Briefing | A Zippy lança a campanha “We Come Back Together”, cujo arranque acontece com a coleção You&Me. O que leva marca a voltar a associar-se a Carolina Patrocínio?
Filipa Bello | Sempre que iniciamos a preparação de uma campanha e que consideramos que faz sentido criar uma parceria com uma celebridade ou influenciador digital, um dos critérios que temos em consideração é a personalidade e o estilo de comunicação dos possíveis nomes. Enquanto marca versátil e descomplicada, os perfis que selecionamos têm de transmitir estas características.
Procuramos famílias descomplicadas, reais, com um estilo de vida ativo. Ao mesmo tempo, gostamos de criar, gerir e manter relações – tal e qual como uma família. Neste sentido, fez todo o sentido voltar a juntar a Zippy, a Carolina Patrocínio e a sua família.
A Carolina e a família personificam os valores e rituais com que a marca se identifica, que pretende preservar ao longo dos anos e viver intensamente. Além disto, são ainda um exemplo de como os grandes momentos devem ser celebrados por todos os membros da família e o regresso às aulas não é exceção. Este é um momento do ano que é vivido por todos com um sentimento de grande entusiasmo associado e a família da Carolina Patrocínio vive-o exatamente assim.
Além disso, há o fator relação entre marca e Carolina Patrocínio, fator esse que para a Zippy é muito importante e que nos leva a querer perpetuar esta parceria com a Carolina através de novas oportunidades. A relação da Zippy com a Carolina é uma relação que se materializa tanto no desenvolvimento de novos produtos/coleções (como foi o caso das coleções You&Me de verão com os fatos de banho e o You&Me de Natal, com as camisolas para toda a família) como no apadrinhamento, por parte da carolina, de coleções já existentes da marca em que convidamos a Carolina para ser embaixadora das mesmas (como é o caso da campanha que vamos lançar agora de regresso aulas We Come Back Together em que a Carolina e Família dão cara pela coleção You & Me da Disney) e, em ambos casos os resultados têm sido bastante positivos.
– Qual o racional desta parceria?
Convidámos a Carolina Patrocínio para esta campanha fortalecendo a relação que já existe e porque ela personifica os valores e a alegria com que queremos que o regresso às aulas seja vivido este ano. E se o mote é que pais e filhos desfrutem desta fase da mesma forma, com a mesma alegria e entusiasmo, fazia todo o sentido trazer também a família da Carolina e vesti-los de igual isto, porque, todos juntos, transmitem o mood descontraído e divertido que a Zippy procura.
Por outro lado, este é um momento muito importante para a marca e enquanto macro influenciadora, é um perfil que assegura maior notoriedade e alcance, e tráfego para o website e lojas físicas, locais onde a nova coleção You & Me Disney Special Edition se encontra disponível.
– O que ganha a marca com a colaboração?
As partilhas diárias da vida em família que a Carolina faz nas suas redes sociais inspiram muitas outras famílias e acreditamos que o mesmo se possa estender à campanha We Come Back Together. A Carolina é uma figura muito acarinhada e conhecida pelo nosso público e pelas famílias portuguesas e, por isso, é também uma figura de inspiração. Por isso queremos muito que pais e filhos se sintam inspirados pelo mote deste ano, que se envolvam, e que procurem a Zippy como um aliado para este regresso às aulas. Por isso, esta colaboração permite-nos assegurar um grande alcance para a campanha e nova coleção, e notoriedade para a marca.
– Estão pensados novos lançamentos?
No âmbito do regresso às aulas as grandes apostas da Zippy são três: A coleção You & Me Disney Special Edition, com ofertas para toda a família cuja inspiração são a Minnie e o Mickey; a coleção de heróis com personagens da Disney, uma coleção que é já vencedora na Zippy e na qual decidimos apostar agora para o regresso aulas para trazer toda a magia dos heróis para este regresso e, por último, iremos ainda apresentar as propostas funcionais da Zippy, com peças práticas e confortáveis, que promovem a independência dos mais novos na hora de vestir, para que as crianças vivam esta fase em pleno e para que os pais encontrem soluções que encaixem no budget disponível para este momento.
– Que mensagens passa a campanha “We Come Back Together”?
Nos últimos meses, vivemos momentos de privação e o regresso às aulas irá marcar o retorno, com mais segurança, à vida normal, dentro do possível. Esta é a altura para reativar projetos e ideias, para vivermos intensamente as nossas paixões, para sonhar sem limites.
E se o regresso às aulas é uma fase empolgante para os mais novos, em que vemos os olhos a brilhar e uma vontade gigante de reencontrar os amigos e aprender coisas novas, este ano a Zippy inspira os adultos a viverem este momento com o mesmo entusiasmo, reaprendendo a encontrar o fascínio nas coisas mais simples.
O cenário criado para a campanha foi a simulação de uma garagem de lavagem de carros que simboliza precisamente o regresso à rotina, regresso esse que implica desfazer malas, lavar a roupa marcada pelo sal e limpar a terra do carro que fica após longas viagens em família. Tudo isto é feito em família. E se por vezes para os adultos estas tarefas se tornam um pouco aborrecidas, as crianças têm o dom de as encarar com um enorme entusiasmo e alegria e é isso que queremos trazer com esta campanha. Um regresso para todos num ambiente divertido e descontraído, trazendo os pais para a realidade dos mais novos. Tudo isto, vestindo de igual pais e filhos, com o lançamento da linha You & Me Disney Special Edition: as meninas e as mães com a sweater da Minnie, e os meninos e os pais com a t-shirt do Mickey.
Assim, através da campanha We Come Back Together, a Zippy procura mostrar que o regresso às aulas pode ser feliz e vivido ao máximo por toda a família. Um pouco da audácia do Mickey, da curiosidade da Minnie e da boa disposição do Pateta, são três ingredientes essenciais para tornar este regresso mágico!
– Como será divulgada a campanha?
A campanha We Come Back Together, fotografada por Gonçalo Claro, é uma campanha que conta com comunicação 360º, em que a forte aposta será a comunicação no digital e presença numa ampla rede de mupis a nível nacional. A campanha poderá ainda ser acompanhada nas lojas físicas da marca, nas redes sociais e ainda através de conteúdos desenvolvidos em parceria com influenciadores digitais, sendo reforçada através da estratégia de Relações Públicas.
– O que trazem os influenciadores à marca?
A comunicação através de influenciadores digitais é cada vez mais um eixo estratégico da Zippy, na medida em que nos permite uma proximidade maior com os consumidores e construir relações duradouras. Os influenciadores trazem à marca a sua comunidade, o seu envolvimento, e a capitalização da passa a palavra digital e permitem, acima de tudo, trabalhar algo que faz todo o sentido para a Zippy que é a humanização da comunicação da marca. Os influenciadores são pessoas reais e, por isso, ao darem a cara pela marca acabam por nos ajudar a trazer mais realidade às comunicações e a humanizar aquilo que a marca quer comunicar. Esse é o foco.
Com a criação de campanhas que envolvem influenciadores digitais conseguimos reforçar os elos emocionais e a notoriedade da marca, ao mesmo tempo que experimentamos novas dinâmicas e formatos de comunicação. Temos acesso imediato aos resultados, o que nos permite ajustar a estratégia sempre que necessário e de forma ágil.
Em cada campanha, e consoante o objetivo a que nos propomos, trabalhamos com diferentes tipos perfis quer em termos de dimensão (nano, micro e macro influenciadores), quer em termos de diversidade, procurando famílias grandes, pequenas, monoparentais, entre outras. Mas há uma coisa comum a todos: a relação que se cria e cresce entre as duas partes. Não queremos que sejam apenas um canal de comunicação, queremos que vivam a marca connosco. E, ao conseguirmos isto, conseguimos também obter conteúdos orgânicos através de perfis que inspiram os seguidores a fazer as suas próprias partilhas.
– O que ainda podemos esperar da Zippy em termos de marketing no ano em que celebra o 25.º aniversário?
Este ano tem sido vivido intensamente e acompanhado por uma boa dose de ambição, com vários momentos que nos têm feito sentir orgulhosos do trabalho que temos vindo a desenvolver.
Iniciámos o ano com uma grande campanha centrada no segmento dos futuros e recém pais, Welcome Home, e em junho apresentámos a Coleção Imaginária, uma campanha com um objetivo gratificante, o de alcançar 150 mil euros que permitirão a Fundação do Gil tornar a Clínica do Gil, uma clínica dedicada à saúde mental infantil, uma realidade, envolvendo e unindo a comunidade para o mesmo propósito.
Além destes momentos, a marca continuou a apostar na forte comunicação de coleções históricas da marca como é o caso da coleção Brothers&Sisters para a Páscoa ou da coleção de swimwear com proteção ANTI-UV 80.
Por agora estamos focados no regresso às aulas, mas a verdade é que também já temos a cabeça a fervilhar ideias para a época mais mágica do ano – o Natal. Este é também um momento relevante para a Zippy e no qual depositamos grandes expectativas. Até lá vão existindo alguns momentos de comunicação para segmentos específicos.
