E explica porquê: “A verdade é que quem participa acredita que fez um trabalho invulgarmente bom e, por isso mesmo, investe na sua própria candidatura. Este pequeno detalhe faz toda a diferença, pois eu (anunciante/agência/meio) tenho de querer. Não é algo que ‘cai do céu’ só porque sim, não é algo que surge porque o anúncio tinha piada ou estava bem produzido. Aqui falamos de negócio, falamos de pensamento estratégico e, sobretudo, falamos em como ligar as diversas pontas que fazem a diferença na comunicação que ajuda, efetivamente, o negócio. Creio que este é o local onde se distingue um bom trabalho do excelente”.
Da tarefa que assumiu o ano passado diz que foi, simultaneamente, um prazer, uma honra, um privilégio e uma enorme responsabilidade. Foi um prazer, pois teve a “enorme felicidade” de ter como companheiros um conjunto de pessoas excecionais no trato e pela forma como participaram e fizeram ouvir a sua opinião. Mas, sobretudo, pela “isenção e profissionalismo com que usaram os seus inúmeros conhecimentos”. Já a responsabilidade decorreu da grande qualidade dos casos apresentados a concurso: “Quando temos perante nós muitas horas de trabalho de muita qualidade e com muito estruturação por trás, o mínimo que podemos fazer é honrar esse trabalho. Julgo, em consciência, que foi isso que o nosso júri fez exemplarmente”, comenta.
Com os prémios na 15ª edição, será que demonstrar a eficácia é mais importante do que nunca? João Santos começa pelo que define como “óbvio”: a comunicação comercial visa sempre objetivos de negócio; se não existem objetivos de negócio associados, então é apenas um elementar exercício de desperdício de recursos. Neste contexto, entende que a demostração da eficácia é fundamental a partir do momento em que existem objetivos para cumprir: “Ou, por outras palavras, eu tenho de provar que o dinheiro que me permitiram investir para alcançar um determinado fim foi atingido. Neste sentido, a eficácia tem de ser demonstrada pelo menos internamente na organização”.
Já a razão pela qual se coloca a eficácia em competição é que depende muito. “Mas, sejam quais forem os motivos, é muito salutar que inúmeras organizações partilhem o que fizeram de melhor para que outros aprendam com esse conhecimento”, sustenta.
No caso concreto, do setor que representa – o do luxo – a eficácia é, “possivelmente”, um dos indicadores mais exigentes: “Os mercados de mass market necessitam da eficácia como medida de racionalização de operações e de investimento. Nos mercados de luxo, a eficácia é ainda mais crítica, pois os clusters ou segmentos com que operamos são, incomparavelmente, mais pequenos e, por isso mesmo, qualquer das variáveis escolhidas e a sua implementação têm de ser extramente rigorosas e atentas”. E, neste contexto, faz uma analogia com a medicina, para dizer que, se o mass market fosse um médico de clínica geral, os mercados de luxo seriam um cirurgião oftalmológico: “A margem de erro não existe ou é diminuta. Por incrível que pareça, é isto também que o torna tão interessante e motivador”.
