“Mudou forçosamente a sua gestão porque tudo mudou à volta delas: consumidores, clientes, perceções, expressão de necessidades, interações em rede, velocidade e tempos de contacto, decisões, pesquisa”, contextualiza-se.
Já a eficácia continua a ser o alvo a atingir pelos anunciantes. “Há muito que a gestão de marketing se obriga à demonstração, nem sempre direta e fácil, do atingimento de objetivos, dos resultados das campanhas e, principalmente, do retorno do investimento”, sustenta, comentando que “a comunicação concorre sempre com o CAPEX [despesas de capital] e o OPEX [despesas operacionais] pela alocação de recursos”.
E, para marcas de grande consumo, como a que integra, a demonstração da eficácia assume uma complexidade crescente de formas e tempos de comunicação. “Estamos a ser desafiados no muito do que e como se fazia, e de como se media. Conhecer bem o consumidor nunca foi tão desafiante e, contudo, obrigatório.
As novas tecnologias estão a virar do avesso o acesso a esse conhecimento”, afirma, considerando que é este o “desafio crítico” para o sucesso da comunicação: pesquisa comportamental com novas ferramentas, análise aprofundada de informação singularizando as suas diversas fontes, melhor envolvimento com os alvos e reconfiguração das capacidades de comunicação. “Sem este apetrechamento não é possível medir muito melhor o que sempre esteve na base das nossas avaliações: vender mais produto, a mais gente, em mais ocasiões de consumo, por preços mais altos e com mais rentabilidade”, conclui.
