Briefing | A makro assume um novo posicionamento, com a “Sabemos o que é preciso”. O que motivou esta mudança?

Filipa Herédia (FH) | Abrimos a nossa primeira loja em Portugal há precisamente 36 anos e, desde então, temos tido o privilégio de acompanhar a história e a evolução de muitos negócios. Ao longo deste percurso, fomos também evoluindo com o setor da restauração, que está hoje no centro da nossa estratégia.

A makro de hoje é muito mais do que aquilo que encontra nas nossas lojas. À oferta juntam-se as entregas e as soluções digitais, procurando responder às diferentes necessidades e formas de trabalhar dos nossos clientes. Mas há uma dimensão igualmente importante: a proximidade das nossas equipas, que todos os dias ouvem, aprendem e trabalham ao lado dos profissionais do setor.

Queríamos que a nossa comunicação acompanhasse esta evolução e traduzisse de forma mais clara a relação que fomos construindo. É daqui que nasce “Sabemos o que é preciso”. Não como a afirmação de que temos todas as respostas, mas como expressão da experiência e do conhecimento que se constroem estando próximos, ouvindo e aprendendo continuamente.

Gostamos de dizer que procuramos fazer parte das equipas dos nossos clientes. Porque acompanhamos de perto a realidade dos seus negócios, partilhamos a ambição de os ajudar a crescer e sabemos que cada cliente tem necessidades e objetivos diferentes. É uma relação de confiança e cumplicidade construída ao longo do tempo, à qual este posicionamento vem agora dar uma expressão mais clara.

A insígnia fala numa evolução, e não numa rutura. Como se traduz esta nova abordagem na comunicação?

Patrícia Almeida (PA) | Este posicionamento dá continuidade a um caminho que já vínhamos a construir na nossa comunicação, com maior atenção ao dia a dia dos profissionais e à relação que temos com eles. Mantemos a nossa identidade e o foco no negócio, mas adotamos uma expressão mais direta e atual, com situações e uma linguagem em que os clientes se reconheçam.

FH | Exatamente. Queremos que os clientes se revejam naquilo que mostramos. Isso passa por trazer para a comunicação a realidade da restauração como o ritmo de um serviço, a entreajuda das equipas, os imprevistos e também o humor que tantas vezes faz parte dessas rotinas.

Ao mostrar esses momentos com naturalidade, damos mais espaço às pessoas e à relação que temos com elas. Queremos tornar mais visível a proximidade e muitas vezes até a cumplicidade que já existe nas lojas e no contacto diário com as nossas equipas.

A nova campanha coloca os clientes e as suas histórias no centro. O que levou a makro a escolher este caminho e a dar-lhes esse protagonismo?

PA | Quisemos reconhecer o trabalho que tantas vezes fica fora de vista. Quem entra num restaurante vê o prato servido, mas nem sempre imagina tudo o que acontece até chegar à mesa: as decisões, os imprevistos, a coordenação das equipas e o cuidado com cada detalhe.

Este é, na verdade, um caminho que temos vindo a fazer há algum tempo. Nas nossas campanhas, temos procurado dar cada vez mais espaço aos nossos clientes, às suas histórias e aos seus negócios, e temos falado muito sobre a importância de sermos um parceiro para a restauração. Com “Sabemos o que é preciso”, sentimos que damos um passo em frente, colocando essa proximidade e essa realidade no centro da forma como a makro se posiciona e comunica.

Por isso, fomos aos espaços onde os nossos clientes trabalham: o FOGO, com o chef Alexandre Silva; o Bar Alimentar, com o chef João Magalhães; e o Vila Galé Paço de Arcos, com o chef Francisco Ferreira. No filme, fizemos questão de captar o serviço a decorrer, com toda a dinâmica que lhe é própria, para mostrar de forma autêntica as rotinas, as equipas e o contributo de cada pessoa para o resultado final.

Mais do que falar sobre os nossos clientes, queremos dar-lhes espaço para mostrar aquilo que fazem todos os dias.

O novo posicionamento parte de uma relação próxima com os profissionais e de uma compreensão dos seus desafios e exigências. De que forma essa proximidade influencia as decisões de marketing e comunicação da makro?

FH | Essa proximidade influencia, antes de mais, as nossas decisões de marketing. Ajuda-nos a perceber onde estão as oportunidades, que necessidades devemos priorizar e como podemos tornar a nossa proposta de valor mais relevante para os diferentes perfis de clientes. Isso traduz-se nas campanhas que desenvolvemos, nas soluções que promovemos, na forma como ativamos os diferentes canais e até nos momentos em que escolhemos comunicar.

O marketing tem de conseguir transformar esse conhecimento em valor para o cliente e para o negócio. Por isso, procuramos cruzar aquilo que ouvimos no terreno com os dados e o comportamento dos nossos clientes, para tomar decisões mais informadas e construir ações que façam sentido para a realidade da restauração. No final, a pergunta é muito simples: isto é relevante para o cliente e contribui efetivamente para o seu negócio?

PA | Na comunicação, significa partir da realidade e não de uma construção daquilo que imaginamos que a restauração é. Queremos que os profissionais se reconheçam na forma como falamos, nas histórias que contamos e nas pessoas a quem damos voz.

Isso implica também fazer escolhas. Escolher os temas em que temos legitimidade para participar, os contextos onde a nossa presença acrescenta valor e uma linguagem que seja próxima sem tentar apropriar-se da voz dos nossos clientes. “Sabemos o que é preciso” aumenta essa responsabilidade, pois se queremos afirmar proximidade, temos de a demonstrar na forma como comunicamos e, sobretudo, na consistência entre aquilo que dizemos e aquilo que fazemos.

A nomeação de Filipa Herédia como Head of Communication & Marketing acontece num momento de mudança para a insígnia. Que desafios traz esta nova fase e que papel quer assumir na construção do futuro da marca?

FH | Vejo esta nova fase como uma evolução e uma oportunidade para olhar para a marca de forma global, com uma visão que liga o seu posicionamento à comunicação e à experiência dos clientes.

O desafio é dar uma expressão clara àquilo que a makro é hoje. A makro é feita de pessoas que sabem o que é preciso, que conhecem os negócios dos clientes e que trazem criatividade, foco, dinamismo e compromisso ao seu trabalho. Há um espírito jovem nas nossas equipas e uma vontade de fazer mais e melhor. É essa realidade que queremos transmitir.

O meu foco, mas acima de tudo de toda a equipa é aproximar ainda mais a perceção e o reconhecimento da marca makro dessa realidade.

Simão Raposo