Briefing | Quais os desafios inerentes a avaliar a eficácia de uma campanha?
Mónica Serrano | Avaliar a eficácia de uma campanha passa por juntar três grandes desafios, como se quisessemos juntar três produtos de maquilhagem para obter o look perfeito.
Primeiro, é imprescindivel conhecer bem a nossa pele e escolher a base certa, o mesmo para uma campanha: é fundamental conhecer os nossos consumidores e escolher a audiência correta. Cada marca e cada campanha têm um perfil de consumidor, como cada pele tem a sua base ideal, cabe-nos a nós encontrá-lo.
O segundo é o contouring, aquilo que são os caminhos e traços onde queremos deixar a marca da nossa campanha e que são os meios e touchpoints onde estamos presentes. Sem saber onde encontrar a audiência, onde fazer parte da sua rotina, onde entrar no momento certo e com a frequencia certa na sua vida, é como aplicar um sombreado que nos acentua as olheiras. Cada campanha e cada marca tem zonas de destaque, USP, mensagens e verdades que tem de comunicar com clareza e precisão, nos lugares certos, como quando colocamos um iluminador nas zonas que mais nos favorecem.
O terceiro, a criatividade, o conteúdo, o batom que dá cor e vida à nossa comunicação. Sem diferenciar a criatividade no contacto com o consumidor, sem lhe chamar a atenção para os elementos que fazem das marcas entidades unicas e insubstituiveis, sem que o conteudo seja criado, trabalhado e desenhado para gerar emoção, impacto e conectividade com o publico alvo, é como borrar o batom quando se tem a maquilhagem perfeita.
A beleza da comunicação entra nesta mala de maquilhagem com os seus três produtos de eleição, mas que só funcionam em conjunto e nunca dissociados. A eficácia é o espelho que nos mostra a boa combinação dos três fatores num resultado final que tem de ser sempre mensurável.
O que houve de mais desafiante nessa missão? Afinal, eram 113 candidaturas…
Uma missão única e, de facto, muito desafiante. São 16 categorias, dezenas de mercados e áreas distintas, 113 casos que analisámos com todo o detalhe, 113 casos que discutimos e trocámos impressões e know-how, foram muitas horas dedicadas. As reuniões que o júri teve foram, na sua grande maioria, via digital, à distância, o que fez desta missão ainda mais desafiante.
Foi também uma missão muito gratificante, onde tive oportunidade de assistir em primeira mão à seriedade, profissionalismo, organização e dedicação da APAN e da Exoticology a estes prémios e, acima de tudo, foi um enorme privilégio trabalhar com 11 enormes profissionais, que me ajudaram bastante nestes ultimos meses; o talento, energia e boa disposição deste grupo foram chave para esta missão ter sido (tão bem) conseguida!
A resposta da indústria a estes prémios significa que a demonstração da eficácia está cada vez mais presente quando se desenha uma campanha?
Numa altura em que os investimentos são cada vez mais otimizados, onde ser relevante é um desafio constante, a eficácia de uma campanha nasce no momento do brief. Ficou muito bem demonstrado que marcas e agências trabalham cada vez mais em parceria.
Estes prémios são também, isso mesmo, o resultado do (bom) trabalho entre anunciantes e agências, que participam em conjunto, mostrando a importancia que há nesta ligação. Numa altura em que o trabalho em equipa é tão desafiante, estes projetos são ainda mais valorizados!
Ficou claro nesta edição que a eficácia, na maioria dos casos, foi pensada desde o início; com a definição de objetivos SMART desde o desenho da campanha.
Esta edição, já o referiu, ocorre num contexto muito específico. Diria que está a ser particularmente difícil para a indústria da comunicação? Em que medida?
Vivemos num contexto sem paradigma, onde o medo do presente se cruza com a incerteza do futuro e isso, naturalmente, afeta a indústria da comunicação. Os investimentos de media tiveram uma queda de -21% (JAN-SET) vs 2019, segundo dados do GroupM.
Os anunciantes, de forma geral, sofreram cortes de budget na área da comunicação e todas as iniciativas passam a ser muito mais criteriosas.
Por outro lado, e, felizmente, vemos também no mercado português marcas que se reeinventam, que passam a servir melhor a sociedade, marcas que repensam o seu propósito, que se tornam mais inclusivas e responsáveis, que respondem às novas necessidades dos consumidores – estes procuram mais conveniência, são mais preocupados com a sua saúde e bem-estar e que querem uma comunicação mais transparente e trustable.
A criatividade sofreu, mas fez-se mais e melhor com menos (budget e condições). A cooperação e o brainstorm sofreram, mas também se souberam reinventar digitalmente. Os touchpoints alteraram-se, mas nunca se “consumiu” tanta media como hoje.
É, pois, uma edição que ocorre num contexto de forte mudança, onde a comunicação eficaz vale mais do que nunca.
Esta entrevista pode ser liga na íntegra na edição impressa da Briefing de novembro.
