Briefing | A MultiÓpticas comemorou em maio os 30 anos. Já é uma marca adulta?
Rui Borges | É uma marca adulta, mas que ainda tem potencial para crescer. Não estamos parados, antes pelo contrário. Atingimos uma maturidade, mas ainda temos oportunidades de crescimento do negócio e capacidade para continuar a inovar.
Onde residem as maiores potencialidades de crescimento?
Há ainda localidades em Portugal onde não estamos presentes e podemos aumentar a nossa presença. Pensamos atingir muitos desses locais com lojas franquiadas.
Além desse crescimento orgânico, há um crescimento do negócio em si, que se traduz em duas ou três variáveis. Desde logo uma questão demográfica: a população portuguesa envelhece e também nos jovens cada vez é mais necessária a utilização de correção visual, fruto dos hábitos atuais, que aceleram as miopias.
Vamos ser inovadores e fazer propostas de valor cada vez mais fortes para o cliente e, como tal, vamos captar com certeza mais quota de mercado. É uma ambição legitima, mas com os pés assentes na terra.
Qual é a quota de mercado atual?
Não existe ainda um cálculo independente, mas as indicações que temos, com base nos nossos estudos de mercado, é que a MultiÓpticas tem cerca de 25% do mercado português de ótica.
Como foi o desempenho em 2017?
Duas notas: como a empresa é cotada em bolsa, tenho algumas limitações de divulgação, mas posso dar alguns números. E há outras duas marcas que fazem parte do Grupo Grandvision em Portugal – a Solaris e a GrandOptical – e consolidamos os resultados.
Posso dizer que crescemos comparativamente a 2016 na ordem dos 4% consolidados e que o nosso volume de negócio, considerando as vendas nas lojas próprias e nos franquiados, foram cerca de 90 milhões de euros de faturação.
Para 2018, o objetivo é crescer ao mesmo nível?
Para 2018 temos uma ambição maior, de crescer a um nível superior a 2017. E os primeiros meses do ano têm confirmado isso: temos tido crescimentos muito positivos, não só na rede de lojas próprias como nos nossos franquiados.
Pretendem expandir a rede de lojas este ano?
Sim, iremos abrir entre oito a dez lojas, a maioria de franquiados.
Onde?
Vamos abrir mais uma em Lisboa no princípio de junho, no Lumiar. É a terceira das dez que vamos abrir este ano. Provavelmente, teremos ainda outra em Lisboa. As outras serão em cidades mais do interior.
Em locais onde não têm lojas?
Ou onde faz sentido ter uma segunda loja.
Portugal é o segundo mercado mais competitivo da Europa, com menos de cinco mil habitantes por loja de ótica. E tendo em conta a notoriedade da marca, por vezes justifica-se abrir uma segunda loja.
Este ano, já abrimos em Santa Maria da Feira. Faz sentido ter uma segunda loja, porque havia uma parte da cidade que não estava preenchida e uma parte do target de clientes. E temos vindo a fazer isso também noutras localidades. Mas diria que uma boa parte são em cidades desse tipo no norte e no centro do País.
A marca acaba por estar muito associada a um lado promocional. O crescimento é alavancado nessa estratégia?
É uma campanha muito importante. Os clientes identificam muito o slogan “Desconto igual à idade” com a nossa marca – o que é bom – e também com “A melhor oferta de sempre”. A campanha do “Desconto igual à idade” começou em 2002. É uma campanha de imagem que fazemos repetidamente e é sempre um êxito.
Mas quer ter a sua notoriedade baseada noutros atributos?
Também temos atributos de serviço. O nosso posicionamento não é o low cost. Temos um posicionamento médio, chamado affordable positioning. Temos um posicionamento muito forte em termos de preço e desconto, mas também em serviço e profissionalismo associado à nossa oferta. Somos o maior empregador de optometristas licenciados em Portugal. Empregamos, juntamente com os nossos franquiados, mais de 300 profissionais.
Portanto, temos esta agressividade, no bom sentido, na oferta, mas não vamos prescindir nunca da qualidade de serviço. E achamos que devemos ir um bocadinho mais além. O consumidor da segunda década do século XXI não se move só pelo preço, mas também pela experiência de loja. É nesse sentido que trabalhamos, para proporcionar uma experiência agradável, de confiança e credibilidade nas nossas lojas e na plataforma digital.
Entre os 44 países que fazem parte do nosso grupo, somos o país piloto da plataforma digital. É um website com plataforma de vendas online, que vai ser o paradigma para exportar para os outros países.
Qual é a importância do digital na estratégia de marketing?
É importantíssimo. Temos um indicador a nível do grupo para que pelo menos 25% do investimento em marketing seja feito no digital. Em Portugal, ainda não estamos nesse nível, mas estamos nos dois dígitos e a subir de ano para ano. Com o investimento que estamos a fazer na plataforma digital, calculo que chegaremos aos 25% muito brevemente.
O digital é um canal para chegar às pessoas, não é brincar no Facebook e Instagram. Do ponto de vista do negócio, o digital é uma forma de estar em contacto, muitas vezes, no one-to-one com os clientes, de lhes proporcionar ofertas, de interagir com eles, de ter o conhecimento daquilo que os motiva e agrada. É esse mundo da omnicanalidade que vamos construir.
Do orçamento de marketing, 25% é para o digital. Como se distribui o restante?
A maioria destina-se à televisão. Ao contrário de outros países da Europa, a televisão tem uma força muito grande em Portugal e recolhe a maior parte do nosso investimento, juntamente com rádio. Também fazemos algum outdoor e imprensa, mas cada vez mais passamos a comunicação na imprensa para o ambiente digital.
Metade do orçamento é para televisão?
Mais de metade.
Qual o valor global para 2018?
É um dado que não posso dar. Mas posso dizer que, a preços de mercado, o nosso investimento este ano, em média, ultrapassa os 18 milhões de euros. Somos claramente o maior investidor no setor.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa.
