Debruçar-me sobre o crescente interesse das marcas em formatos inovadores de publicidade é sempre um desafio. E a melhor forma de começar é explicando o que é esta nova onda de publicidade, o Retail Media, e apresentando factos que explicam o seu crescimento e a sua atratividade.
Retail Media é a terceira grande onda da publicidade digital, logo após o search e o social. Em 2023, o mercado do Retail Media representou 9,8% do investimento publicitário global e gerou um impacto económico global superior a 119 mil milhões de dólares, dos quais 10 mil milhões advêm de publicidade digital. Espera-se que, até 2027, este negócio atinja os 160 mil milhões de dólares, sendo 18% do investimento publicitário digital global. Acredito, e defendo, que não acompanhar esta tendência é não acompanhar a evolução do mercado publicitário. Segundo uma pesquisa liderada pela Forbes, a indústria de Retail Media está a crescer rapidamente e 74% das marcas já têm hoje orçamentos dedicados à publicidade nesse setor. E é fácil perceber o que justifica o crescente interesse das marcas. O Retail Media é uma forma de publicidade que permite uma abordagem mais direcionada que possibilita campanhas publicitárias ou de comunicação mais eficazes, uma interação mais próxima com o público-alvo, e a medição de vendas. São desenvolvidas diferentes estratégias e ações de comunicação tendo em conta os objetivos de cada marca e o setor onde opera, colocando o cliente no seu centro. É por esta razão que esta solução é atraente para qualquer marca que procure eficácia de comunicação e alcançar um público-alvo específico.
Neste cenário dinâmico, observamos os retalhistas a lançar ou a expandir as suas redes de media como novas formas de rentabilidade, ao mesmo tempo que aprimoram a experiência dos seus clientes. Os serviços de publicidade tornaram-se, assim, segmentos substanciais nos negócios de muitos retalhistas, que perceberam que existe uma forma de capitalizar as suas plataformas digitais para vender espaço publicitário a marcas que se encontram nos seus espaços. Com isto, os retalhistas são hoje agentes ativos, e com enorme potencial, no panorama da publicidade digital, podendo apoiar as marcas e as agências nos seus desafios de comunicação: não nos esqueçamos que os retalhistas têm acesso a informação única sobre os comportamentos de consumo e que a personalização da comunicação baseada nestes dados é cada vez mais valiosa! São várias as soluções de comunicação que podem ser apresentadas pelos retalhistas: visibilidade em sites de e-commerce ou soluções omnicanal com combinação de experiências em loja física e loja online, ativações, eventos em loja, conteúdos especializados, ecrãs de loja ou ações de sampling.
A nível internacional existe um crescimento exponencial da procura das marcas por este serviço nos últimos cinco anos. Na Europa, prevê-se um crescimento de 15,9% no decorrer do presente ano. Já em 2027, só em Retail Media digital, as marcas ponderam investir cerca de 25 mil milhões de euros, reduzindo investimento publicitário nos meios mais tradicionais. Isto prova que já é possível verificar dinâmica no mercado publicitário deste setor, existindo ainda bastante espaço de crescimento e para acolher a chegada de novos players.
É inevitável que num futuro próximo se verifique um crescimento bastante considerável do Retail Media no mercado português. Com o aumento da dinâmica online e a prevista morte dos cookies, as marcas são encaminhadas a procurar soluções mais eficientes e inovadoras para chegar ao seu consumidor, e sendo o Retail Media uma solução eficiente vai seguramente assumir-se como uma estratégia essencial para alcançar o sucesso. Por outro lado, acredito que o Retail Media – chegar ao consumidor através dos retalhistas – é o caminho e tornar-se-á um dos pontos preferenciais de contacto entre as marcas e os seus consumidores, sejam elas endémicas ou não.
Sónia Almeida, Retail Media & Parcerias da FNAC Portugal
