Briefing | A Reckitt Benckiser Healthcare (RB Healthcare) assumiu um novo posicionamento estratégico. Como se materializa esta mudança? E porquê agora?
André Semedo | Esta mudança surge no início de 2018, com a separação do negócio em duas áreas distintas – Health e HyHo (Hygiene, Home) – e da aquisição mundial da Mead Johnson Nutrition, especialista em nutrição infantil. A RB Health já vinha assumindo uma relevância cada vez maior dentro do universo RB e a junção de um portefólio como o da Mead Johnson Nutrition, com marcas como Enfamil e Nutramigen, foi o argumento perfeito para espoletar esta maior especialização por área de negócio.
O nosso grande objetivo é colocar a saúde nas mãos do maior número de pessoas possível, sendo que, para isso, vamos continuar a assumir a responsabilidade de trazer inovação relevante para os nossos consumidores – apostando em campanhas de comunicação eficazes e em desenvolver as categorias nas quais estamos inseridos, agora de forma ainda mais próxima dos nossos parceiros.
Em paralelo, iremos investir assumidamente em campanhas educacionais e iniciativas de sensibilização, que têm por objetivo último melhorar a qualidade de vida dos portugueses, sendo o protocolo recentemente assinado com a Associação Portuguesa de Medicina Geral e Familiar, que visa aumentar a sensibilidade para o uso indevido de antibióticos, um excelente exemplo deste nosso posicionamento ainda mais Health.
De que forma é que a separação entre as áreas de atuação pode ser boa para o negócio?
A verdade é que, atualmente, fazemos parte de um mundo em constante mutação, e serão as organizações que mais se foquem no shopper, consumidor e parceiros, desenvolvendo estratégias distintas e ao mesmo tempo atualizadas, que vencerão. Assim, de modo a continuar criar valor para todos os stakeholders, a RB identificou a necessidade de fazer evoluir o seu modelo de negócio, em duas áreas distintas, entendendo que estará mais bem preparada para responder às novas exigências latentes em cada uma delas, de diversos pontos de vista mas fundamentalmente em marketing e vendas, criando abordagens bem mais direcionadas ao consumidor final, alavancando de forma mais vincada todas as suas parcerias, tendo como base um portefólio diferenciado onde a inovação continuará a ser a palavra de ordem, independentemente da área em questão.
Foi contratado para posição de Head of Market na área de Saúde e Bem-Estar, a RB Healthcare. O que traz de novo à empresa?
Em primeiro lugar, gostava de realçar a forma como está organizado atualmente o negócio da RB Health, onde temos uma presença relevante não só em consumer healthcare mas também em FMCG, áreas nas quais desenvolvi a minha carreira nos últimos 10 anos, em multinacionais de referência como a Colgate Palmolive, PepsiCo, L’Oréal e Perrigo.
Por outro lado, com marcas tão relevantes, em muitos casos líderes de categoria, como Strepfen/Strepsils, Durex, Veet, Scholl, Nurofen ou Gaviscon, creio ser fundamental assumirmos outro tipo de responsabilidades perante a nossa sociedade, que vão para além da performance em si, sendo esta também uma das minhas principais missões nesta nova caminhada: reforçar o nosso posicionamento Health perante todos os stakeholders.
Além de potenciar ao máximo o nosso portefólio, tenho o prazer e a responsabilidade de liderar uma equipa fantástica, com diferentes backgrounds, atitude vencedora e totalmente empenhada em ultrapassar barreiras, com expertise não só de FMCG, mas cada vez mais de consumer healthcare. Garantir que, apesar do ritmo bastante acelerado que vivemos internamente, são felizes do ponto de vista pessoal e profissional, fomentando um coeso espírito de equipa e estabilidade, são condições sine qua none para criar um futuro de sucesso para a RB Health – não são as pessoas, são as pessoas certas que fazem a diferença, pelo que essa componente vai estar bastante presente no novo ciclo.
E quais as suas prioridades para alavancar o negócio?
Esta fase visa explorar essencialmente três grandes vertentes, não só de negócio, mas também da empresa. Em primeiro lugar, desenvolver soluções inovadoras para colocar a saúde nas mãos de cada um de nós, muito focadas no nosso forte e completo portefólio; por outro lado e não menos importante, queremos criar um futuro de sucesso assente numa política de RH focada nas pessoas, proporcionando-lhes todas as condições para serem felizes do ponto de vista profissional e pessoal; ao sermos uma referência em termos de marketing e vendas, reforçar a proximidade com os nossos parceiros – queremos, de forma assumida, ser um dos principais responsáveis pelo crescimento das categorias e mercados onde operamos, sejam em mass market ou em consumer healthcare. Uma vez mais, isto só será possível com profissionais que tenham a capacidade de buscar as sinergias existentes entre ambas as realidades, garantindo que criaremos o máximo valor possível para todos os intervenientes, tendo como prioridade o consumidor / utente, é por isso que investimos em estudos de comportamentos locais, se queremos colocar a saúde nas mãos de mais portugueses, é fundamental conhecê-los de forma profunda.
Ao mesmo tempo, um maior enfoque no trade só será possível através do go to market perfeito, e nesse campo também iremos continuar a aperfeiçoar a nossa máquina.
Na área do Healthcare, o que distingue a Reckitt da concorrência?
Mais do que olharmos para a nossa concorrência, gostamos de olhar para dentro e perceber quais são as nossas principais forças enquanto empresa, sem descurar as oportunidades de melhoria e as atuais tendências do mercado. Desta forma, diria que, não só a nível internacional, mas a nível local, dispomos de um portefólio muito forte, com marcas que lideram ou colideram as categorias em que estão inseridas, sempre associadas a inovações relevantes para os consumidores e incrementais ao negócio conjunto com os nossos parceiros. Por outro lado, do ponto de vista de comunicação, somos dos principais anunciantes do país, quer nos meios tradicionais, mas cada vez mais também no online. Destacaria ainda a qualidade das nossas pessoas: temos um misto de pessoas com mais experiência, aliada a jovens talentos, profissionais incansáveis para fazerem a diferença no dia-a-dia, procurando aliar as melhores práticas quer em mass market, quer em consumer healthcare.
A RB Healthcare agrupa várias marcas. Em qual das marcas preveem investir mais, nos próximos tempos?
Pelo facto de termos um portefólio altamente concentrado quando comparados com outros players, temos a capacidade de suportar de forma relevante as nossas principais marcas. Desta forma, não existe uma intencionalidade direta em relação à marca A ou B. De momento, temos um forte lançamento em Scholl Med dentro da categoria dos antifúngicos, cuja sazonalidade ocorre essencialmente neste período do ano, ou até em Optrex (marca especialista no cuidado ocular), mas também estamos a apoiar forte Durex, com o movimento #ladiesletslube onde queremos desmistificar alguns tabus. É também nestas alturas festivas que potenciamos Gaviscon, uma marca de referência da atualidade no alívio rápido da azia, indigestão e refluxo. Foi, é, e assim será de futuro, pois acreditamos que o desenvolvimento das nossas marcas passa muito pelo devido suporte, quer em ATL, quer em BTL. Até final do ano, teremos novos lançamentos que irão ser alvo de um forte suporte, em paralelo com as nossas marcas de Inverno como Strepsil ou Strepfen, sem descurar, como referia há pouco, a aposta em programas de sensibilização e educacionais que vão para além das marcas em si.
Pretendem alargar o portefólio?
Definitivamente, seja pela via de aquisição de novas marcas, um pouco ao estilo do que sucedeu com o negócio de nutrição infantil, seja pelo lançamento de novos produtos dentro da gama atual ou alargamento da presença da RB a novas categorias. Inovar está no nosso ADN e é esse o nosso principal compromisso quando nos focamos no nosso propósito de colocar a saúde nas mãos de mais pessoas.
Que meios vão privilegiar para comunicar as marcas RB Healthcare? Porquê?
A decisão dos meios acaba por estar muito relacionada com cada uma das categorias em que as nossas marcas estão inseridas, e pelo perfil do consumidor em si. Não podemos adotar os mesmos meios de comunicação por exemplo para o target de Durex e para Strepfen. Ainda que TV e Rádio continuem a ser os meios favoritos para “comunicação em massa”, aqui entra o paradigma do digital – temos consciência da cada vez maior relevância deste meio, sobretudo para o target mais jovem, pelo que é com naturalidade que estamos a afinar o algoritmo offline vs online, sobretudo do ponto de vista de rentabilidade / GRP.
É importante ainda ressalvar que a comunicação das marcas não deve ser apenas exclusiva de meios ATL; comunicar de forma eficaz no ponto de venda é altamente relevante, com impacto, mensagens simples e ao mesmo tempo disruptivas, que garantam um alinhamento perfeito entre os meios tradicionais e online, numa lógica omnicanal.
Como observa a situação do mercado nacional no Healthcare?
Depois de registado um crescimento de 6% em 2018, o início do ano em consumer healthcare ficou pautado por um crescimento de dois dígitos, fruto sobretudo do forte inverno registado.
Por outro lado, quando analisamos a performance acumulada a abril, o mercado CH cresce cerca de 8,1%, 3pp acima do mercado de prescrição (+5%). Tal facto tem sido uma constante nos últimos anos, muito devido à tendência crescente da chamada self medication, e do cada vez maior foco da farmácia em produtos de venda livre e MNSRM, com índices de rentabilidade e, sobretudo, drivers de consumo consubstanciados no apoio dado pelos fabricantes a nível de Inovação e investimentos em comunicação, onde também incluo o ponto de venda.
A verdade é que o mercado está cada vez mais dinâmico, não só do ponto de vista promocional mas também dos movimentos registados nos últimos anos, onde assistimos a uma concentração no mercado global de consumer healthcare, com fusões e joint-ventures entre os principais players, o que acaba por colocar uma pressão adicional de fazermos sempre mais e melhor, de uma forma mais disruptiva e com um claro valor acrescentado para todos os stakeholders.
Portugal está no plano de investimento da Reckitt? Porquê?
A nossa subsidiária faz parte de um dos clusters europeus da RB Health – o ibérico. Se é verdade que, para grande parte das empresas, o nosso país não representa um dos principais mercados, em valor absoluto, por outro acreditamos ter a dimensão certa para avançarmos com testes e iniciativas locais, sendo, por exemplo, a campanha de sensibilização para o uso indevido de antibióticos um estandarte do que podemos fazer localmente, ou até mesmo a forma eficiente como lançamos a nossa inovação local, nomeadamente em OTC, que também tem servido de inspiração para outros mercados. Em paralelo, o investimento feito no profundo estudo do consumidor nacional e o pipeline de inovação que temos e continuaremos a entregar ao mercado e aos nossos consumidores dizem-nos bastante sobre a forma como a RB Health continuará a atuar em Portugal. Uma vez mais, não é a dimensão que faz a diferença, mas a capacidade de criar valor e para isso Portugal continuará a ter uma palavra a dizer, com o devido suporte internacional e/ou ibérico.
