Briefing | Depois de “The Future Marketer”, em 2018, “Innovate & Disrupt” é o tema da Marketing Marathon. Há um fio condutor? Em que medida?
Rui Ventura | Há um fio condutor entre os dois temas, sim. O marketeer do futuro tem de ser capaz de, por um lado, apoiar-se em tecnologia e, por outro, conseguir inovar e causar alguma disrupção. É isso que temos vindo a observar nestes últimos anos e, por isso, acreditamos que este é um tema importante, até porque não é só importante para os próprios marketeers, mas para as marcas e as empresas que, também elas, têm de saber inovar e fazer alguma disrupção nos seus negócios. Sobretudo na transformação digital, no encontrar outro tipo de canais para comunicar e fazer negócio com os clientes.
O que se pretende exatamente com a colocação deste tema a debate?
O que se pretende trazer para a Marketing Marathon deste ano é colocar em discussão um tema que não se esgota aqui, o tema da inovação. E não se esgota aqui porque é um ato contínuo. Se olharmos para os últimos três ou quatro anos, temos vindo a observar uma grande alteração no sistema, quer tecnológico, quer económico, quer ainda social. E as marcas, ao fim e ao cabo, têm de se adaptar a esta nova ordem, se quisermos chamar-lhe assim. Basicamente, o que vamos discutir é de que modo as marcas e as empresas que já estão no mercado há muitos anos antecipam esta nova realidade, mas também o que estão a fazer as marcas mais ligadas a esta nova economia, as startups, nomeadamente. No fundo, é o Marketing 4.0.
Quais as consequências da evolução tecnológica no marketing atual?
Eu não diria que são bem consequências. É a natureza da própria sociedade e do modo como comunicamos que está a mudar. Nós estamos a mudar enquanto consumidores, pelo que as marcas têm, não só de ir atrás, como de liderar os processos. Temos assistido a muitas alterações, sobretudo nas plataformas e na utilização das tecnologias, com impacto na forma como fazemos negócio e como as empresas comunicam com os seus consumidores.
A tecnologia será o principal driver dos futuros marketers?
A tecnologia já é um driver de mudança. Mas não é o único. Mais importante do que a tecnologia, diria que é a estratégia, a criatividade e, sobretudo, a humanização das marcas. No meio em que vivemos, em que a tecnologia acaba por ser quase demasiada, pois vivemos 24 horas sobre 24 horas com ela, o principal driver é a comunicação que nos toca emocionalmente, que nos faz parar e olhar. Há uma sinergia entre as duas componentes, uma não vive sem a outra.
Como define o Marketing 4.0?
O Marketing 4.0 tem, essencialmente, a ver com a transformação digital do marketing. Não podemos olhar para este novo capítulo do marketing como implicando transformar tudo o que temos em digital. Não é isso. Tem a ver com o mindset, com a forma como pensamos o negócio, como nós, enquanto gestores de marcas, olhamos à nossa volta e percebemos que os consumidores têm comportamentos diferentes de pesquisa e de compra. Há toda uma nova economia online. E não falo apenas das ferramentas, falo da mentalidade. Cabe às empresas perceber quais os melhores caminhos que podem utilizar para chegar aos seus clientes, para manter os seus níveis de venda e, sobretudo, para manter os níveis de comunicação e de qualidade junto dos consumidores. Há aqui um binómio que não tem só a ver com a componente de venda, mas com a componente de retenção, de satisfação. E depois há outras questões relacionadas com a tecnologia, que pode ser vista com intrusiva. Mas, felizmente, existe legislação que salvaguarda os consumidores e as marcas também.
É ainda um cenário futurista ou já uma realidade?
É, claramente, um cenário real. Há componentes dessa estratégia que podemos encarar como mais futuristas, por exemplo, quando olharmos para o neuromarketing ou o predictive analytics, mas mesmo isso… Diria que é uma revolução que está na rua. As marcas mais importantes do planeta, quer as internacionais, quer mesmo as nacionais, já estão, todas elas, neste novo capítulo do marketing e com grande qualidade, de uma forma omnicanal, presentes 24 sobre 24 horas junto dos consumidores. É um caminho ainda jovem, mas as grandes marcas, munidas dos melhores cérebros e de equipas multidisciplinares – ligadas não só ao marketing, mas à matemática, à sociologia e à psicologia –, conseguem implementar estratégias muito mais abrangentes e mais eficazes.
Da transformação digital à transformação criativa: o que implica?
A transformação digital já está a acontecer, mas a transformação criativa também acontece ao mesmo tempo e à mesma velocidade. Temos observado, nos últimos anos, a forma como a criatividade se tem adaptado aos formatos, mas também o modo como o mindet tem evoluído, quer nas agências, quer no mercado. Há um shift da criatividade que não é exclusivo das agências clássicas. Hoje temos novos players, na área da tecnologia, da gestão, da consultoria. A criatividade está a tomar um caminho um pouco diferente, mais ligado à tecnologia, mas sem perder as componentes que a tornam relevante. Além de que há cada vez mais criatividade no negócio e aqui o mercado está também em ebulição.
Neste paradigma digital, como recentrar o marketing na pessoa, isto é, no cliente e consumidor?
Diria que as estratégias das marcas, sobretudo quando falamos das B2C, já estão centradas no consumidor. O estudo do consumidor, para perceber quais são os seus hábitos, já é feito com grande detalhe. As grandes marcas têm informação cada vez mais pormenorizada e, de facto, é o cliente que está no centro da equação.
E há mais necessidade do que nunca de humanizar as marcas?
Sim, diria que há necessidade de cada vez mais humanizar as marcas. Cada vez mais, vemos as marcas ocupar territórios que pertenciam à sociedade e aos governos. O que é interessante, pois mostra que, nós, enquanto consumidores, temos uma maior proximidade com as marcas. Fazem-nos parar, emocionar, agir. É relevante ver que o mundo também está a mudar nesse aspeto.
