Comunicar o legado de Amália Rodrigues a públicos jovens e internacionais foi, desde o início, um dos grandes desafios do projeto “Ah Amália – Living Experience”, desenvolvido no âmbito do Iscte Executive Education. A responsável pelo desenvolvimento do projeto e docente do Executive Master em Marketing Management do Iscte Executive Education, Sofia Moura, explica à Briefing que se tratou de “um projeto pensado para impactar públicos muito diversos – nacionais e internacionais, de diferentes idades e hábitos de consumo –, o que, por si só, representou um desafio significativo”.
A resposta passou por uma abordagem integrada, onde a comunicação assume um papel central na experiência. “A resposta passou por uma conjugação equilibrada entre narrativa, tecnologia e emoção, onde a comunicação não foi apenas um instrumento de divulgação, mas um elemento estratégico integrado na própria experiência”, explica a responsável. Dimensões como curadoria, criatividade, inteligência artificial e digital foram determinantes para “reativar o legado de Amália de forma contemporânea e relevante”.
Desde a génese do projeto, a comunicação foi tratada como um verdadeiro fator de criação de valor. “A comunicação foi assumida, desde a génese do projeto, como uma variável crítica de criação de valor, relevância e impacto”, sublinha Sofia Moura, acrescentando que “não basta criar uma experiência vencedora” se esta não for acompanhada por uma estratégia de comunicação à mesma altura. Essa visão esteve também na base do reconhecimento internacional do projeto, distinguido como Melhor Nova Atração Turística de 2025 pelos World Travel Awards.
Enquanto case study, o projeto evidencia os desafios de trabalhar marcas com forte carga simbólica e patrimonial. “Comunicar uma marca com elevada carga simbólica e patrimonial, como Amália Rodrigues e o fado, exige um equilíbrio muito consciente entre tradição e contemporaneidade”, afirma. A estratégia assentou na ideia de uma “Amália 2.0”, definida como “uma homenagem contemporânea que respeita profundamente a raiz e a tradição, mas que as reinterpreta através de um upgrade elegante e atual”.
Esta abordagem está presente em toda a identidade do projeto, desde o logótipo inspirado em cartazes originais à assinatura “Living Experience”, baseada na caligrafia da própria Amália. Como resume Sofia Moura, o conceito emocional está concentrado numa interjeição simples, mas poderosa: “E o ‘Ah’ – Ah Amália, Ah Fadista, Ah Espanto, Ah… Encanto – traduz exatamente a emoção que se pretende provocar”. Uma lógica que se estende à reflexão promovida pelo ISCTE, onde iniciativas como esta procuram reforçar a ligação entre academia e mercado, e formar profissionais “mais conscientes dos desafios criativos da comunicação contemporânea”.
Carolina Neves
