Briefing | O que levou a Worten a mudar o conceito de comunicação, nesta altura?
Inês Drummond Borges | A pandemia e o confinamento fizeram com que grande parte dos portugueses desse, nestes últimos três meses, um enorme salto tecnológico, fosse com o teletrabalho, com o ensino à distância ou apenas para manterem o contacto com familiares e amigos. As gerações mais velhas aprenderam a usar as mais variadas apps para diminuir a distância e acompanharem os netos; muitos aderiram ao exercício físico através de plataformas digitais; e tanto outros fizeram pela primeira vez uma compra online… Agora mais do que nunca, a tecnologia passou a ter um papel fundamental no nosso dia a dia: permitiu-nos trabalhar à distância, ter aulas em casa, fazer o nosso próprio pão, cortar o cabelo do marido e do filho, falar com quem não podíamos estar fisicamente… Ou seja, pela força das circunstâncias, o desafio que a Worten vinha a lançar, nos últimos dois anos, com o conceito “Dá o Salto Tecnológico” foi, entretanto, e inesperadamente, alcançado.
Portanto, agora, é altura de desafiar as pessoas a ir mais além e a imaginar tudo o que a tecnologia lhes pode oferecer nesta nova fase da sua vida. “Com a Worten, dá para imaginar” é um conceito que nos permite essa flexibilidade, dando margem a cada um de nós para imaginar o que a tecnologia pode fazer por si… com a ajuda da Worten, claro!
Há continuidade ou corte face ao conceito anterior?
Diria que se trata mais de uma continuidade, ou até de uma evolução, face ao conceito anterior. O salto tecnológico foi dado e é a tecnologia que, hoje em dia, nos assegura as funções básicas do quotidiano. Mas dentro dessas funções há sonhos, desejos, sentimentos diferentes, tantas nuances que, na verdade, o limite é apenas a nossa imaginação. O novo conceito passa, precisamente, por desafiar os portugueses a imaginar as coisas incríveis que a tecnologia pode fazer por eles, no sentido mais pessoal e emocional da ideia, o que “humaniza” a comunicação da marca e a torna mais próxima.
É uma marca de bens de consumo tecnológicos a falar de imaginação. Com que objetivo?
Há mais de 20 anos que a Worten democratiza o acesso à tecnologia em Portugal, porque disponibiliza aos portugueses os benefícios dos produtos tecnológicos aos melhores preços, com toda a conveniência e o melhor aconselhamento. Queremos, agora, ir mais além e acompanhar o consumidor na forma como sonha usar esses produtos, porque, na verdade, é isso que a tecnologia nos permite fazer: criar futuro na nossa imaginação. E esse é, para nós, um conceito muito interessante e rico, em termos de criatividade e potencial de engagement. É por isso que o escolhemos como chave para esta fase da nossa comunicação.
Muda apenas o conceito de comunicação ou muda também o posicionamento, do ponto de vista do negócio?
O posicionamento do ponto de vista do negócio mantém-se. Este novo conceito visa precisamente reforçá-lo enquanto marca tecnológica que somos, sempre próxima dos portugueses.
Esta mudança surge num contexto desafiador para as marcas. A Worten manteve-se sempre aberta. O que motivou essa decisão?
A decisão partiu do reconhecimento de que os produtos e serviços de tecnologia são bens de primeira necessidade numa altura e num contexto como o que vivemos. Como tal, preocupámo-nos, em primeiro lugar, em proteger a saúde das nossas pessoas, migrando para teletrabalho todas as funções para as quais essa é uma solução viável e adotando todas as medidas de segurança para aquelas em que não é. É este o caso dos colegas que trabalham nas lojas, no entreposto e nos centros de assistência técnica, e que, portanto, se tornaram no nosso foco de atenção desde a primeira hora.
Ao mesmo tempo, repensámos a nossa proposta de valor, de forma a podermos manter a nossa principal promessa de marca com todo o orgulho e convicção. É que, repare-se, dizer “Worten. Sempre” acarreta uma imensa responsabilidade. “Sempre” é todos os dias, “Sempre” é seja qual for a circunstância, “Sempre” é até ao fim! Inspirámo-nos nos alicerces da nossa marca para fazer a reinvenção que se impunha nos nossos serviços, de modo a garantirmos que continuávamos a prestá-los, que é o que os portugueses esperam da sua marca de tecnologia, ainda que quase todas as suas (e as nossas rotinas!) estivessem em mudança súbita, drástica e sucessiva.
Foi neste contexto que avançámos com quatro propostas de valor chave para o estado de confinamento: 1) entregas gratuitas em worten.pt; 2) lojas sempre abertas, respeitando todos os procedimentos de segurança, que foram mudando ao longo do tempo; 3) compra por telefone na loja mais próxima, em que o pagamento e a entrega são feitos nas zonas de Drive Thru, sem que se tenha de sair do carro. Caso o cliente prefira mesmo não sair de casa, pode solicitar, em alternativa, a entrega do produto em casa em 2h, em todo o País; e 4) o serviço Tele-Resolve, para diagnósticos e reparações remotas.
Com isto sentimos que honrámos o nosso “Worten. Sempre”, e continuámos a merecer a confiança dos portugueses, estando sempre ao seu lado e da maneira que lhes fosse mais conveniente. Isso tornou-nos mais próximos e reforçou a nossa relação de confiança. E a confiança é um valor ainda mais importante em tempos de grande incerteza, não é?
Como reagiu o mercado? Continuou a haver afluência às lojas ou assistiu-se a um claro salto para o e-commerce?
As duas coisas! Durante o Estado de Emergência, registou-se um decréscimo de afluência às lojas, como não poderia deixar de ser. Aliás, não só o consumidor ia menos às lojas, como, quando ia, as visitas eram mais curtas e não serviam para ver ou “namorar” os produtos, nem para obter aconselhamento para uma reflexão e decisão posterior, mas para efetivar a compra, o mais rapidamente possível. O cliente já sabia o que ia comprar e dirigia-se à loja Worten em busca de uma solução imediata para o seu caso. Em paralelo, se não há dúvida de que a nossa loja online já era uma das nossas maiores lojas em volume de vendas, mesmo antes do Estado de Emergência decorrente da COVID-19, a verdade é que, durante o confinamento, registou sete vezes mais vendas do que em igual período do ano passado, com mais do dobro do tráfego, o que veio consolidar a nossa posição de liderança no e-commerce em Portugal. Agora, com o desconfinamento gradual, esse crescimento tornou-se menos acentuado, mas, ainda assim, registamos o triplo das vendas face ao mesmo período de 2019. Os dados da Marktest continuam a dar a liderança à Worten em volume de tráfego entre os sites de e-commerce. Em maio, worten.pt registou um reach de 1 milhão e 764 mil de indivíduos, o que representa 20,6% dos portugueses com idade igual ou superior a 15 anos.
Neste cenário, e com um novo conceito de comunicação, quais são as expetativas até final do ano?
Acreditamos que esta tendência de crescimento da compra online, generalizada a todas as camadas da população, veio para ficar.
Acreditamos que o modelo de negócio de marketplace continuará a ser uma fonte de crescimento e diversificação fundamental para a expansão que ambicionamos do “território” da marca Worten na cabeça dos portugueses.
Acreditamos também que as lojas permanecerão um ponto de contacto fulcral da marca com o consumidor, que continuará a enriquecer a experiência de compra com elementos de contacto humano e com o produto que o digital não entrega. Assim, continuamos a considerar as nossas lojas um ativo estratégico e diferenciador.
E, mais do que tudo, mantemo-nos muito confiantes na estratégia de complementaridade entre o digital e o físico, a que costumamos chamar “omnicanal” e em que apostamos há já algum tempo. E ainda bem, porque provou ser, de facto, uma vantagem competitiva muito relevante, nos últimos meses.
É claro que os tempos são de incerteza, mas somos otimistas e cremos ter, neste novo conceito de comunicação, uma ajuda importante para suportar os nossos objetivos estratégicos de continuar a ser a marca líder da tecnologia em Portugal, ao mesmo tempo que cria os futuros mais amplos de negócio em que temos vindo a trabalhar, com resultados muito interessantes.
