Paulo Campos Costa, diretor de marca e comunicação do grupo, explica como é que estes meios se complementam e se faz a sua coordenação global a partir de Lisboa, embora com a colaboração das estruturas locais.

Briefing | Porque é que a EDP precisa de uma televisão, uma rádio, uma revista, o clickidea…Qual é a ideia?

Paulo Campos Costa | A ideia é conseguir ter uma complementaridade entre os diversos meios que temos de comunicação interna. Um grupo internacional, com presença em 13 países e que integra nos seus quadros pessoas de 29 nacionalidades, tem desafios de comunicação que exigem muita imaginação e criatividade, na forma e nos meios, para chegar aos mais de 12.000 colaboradores espalhados pelo mundo e garantir que todos eles partilham valores e uma cultura comum. Somos um operador de soluções energéticas, o terceiro maior player eólico mundial, temos um portfólio de produção muito diversificado, com uma forte aposta nas energias renováveis. Somos uma empresa sustentável, cotada nos índices Dow Jones, os mais exigentes do mundo. É, portanto, um grupo muito vivo, o que é especialmente aliciante quando temos por função comunicar. Para tornar esta comunicação de envolvimento e de proximidade, apostamos, cada vez mais, nos meios online e em ferramentas digitais interativas que permitem chegar a cada colaborador de forma personalizada e, ao mesmo tempo, integradora. Uma variedade de canais de comunicação permite-nos esta agilidade, criatividade, mas sobretudo uma maior proximidade.

Briefing | A EDP é um caso raro em Portugal pois detém diretamente estas ferramentas de comunicação, optando por não fazer subcontratação e por ter um departamento que trata de tudo isto. Porque é que decidiu seguir essa estratégia?

PCC | A estratégia tem o ver com o facto de que, neste momento e tendo em conta o contexto atual, é bastante mais barato ter estes meios inhouse do que contratarmos fora, embora a emissão da televisão não seja feita unicamente pelas duas equipas que existem internamente pois trabalhamos com produtoras.

Briefing | Qual é a estratégia para cada um dos canais de comunicação interna?

PCC | Na EDP, privilegiamos os meios de comunicação formais, que têm grande aceitação interna. Temos a edpON intranet, o meio de comunicação mais utilizado, com uma média de mais de 4 milhões de visitas anuais, a edpON revista, a edpON tv, e a edpON rádio. Quatro grandes ferramentas de comunicação interna que são utilizadas sempre numa ótica de complementaridade, em que cada uma aborda os temas de forma completamente diferente. Todos os nossos meios de comunicação são globais (com exceção da rádio, neste momento só para Portugal). A coordenação dos meios é centralizada na holding, mas a produção de conteúdos é descentralizada e os contributos vêm de todos as empresas e países.

A rádio e a televisão têm uma emissão própria, mas são também muito úteis para promover os outros meios, justamente porque está localizada em locais estratégicos, nas entradas, refeitórios e elevadores, por exemplo – cerca de 180 plasmas em todo o grupo EDP- e a rádio ouve-se enquanto se está a trabalhar no computador.

A rádio tem esse posicionamento, é um meio que não é tão absorvente como a televisão, permite que a pessoa continue a trabalhar, mas consiga seguir a emissão e, por outro lado, é um meio muito imediatista, permite uma resposta muito rápida, assim que algo acontece pode estar a ser noticiado ou comentado na rádio.

A vantagem competitiva da televisão está, obviamente, no facto de aliar a imagem ao som, o que é especialmente valioso quando estamos a apresentar projetos, equipas e realidades de outros países. A revista é interessante noutro aspeto, uma vez que, uma vez que é enviada para casa dos colaboradores é o nosso ponto de contacto com familiares e amigos próximos, atingindo uma população que não vivendo “dentro” da empresa é diretamente impactada.

Briefing | Como é que esta estratégia é desenvolvida nos vários mercados?

PCC | Do ponto de vista global, os focos da nossa comunicação são uma cultura comum, mas também os objetivos estratégicos definidos pela gestão, que importa que sejam claramente assumidos por todos, e a execução e a excelência, fator distintivo da organização e crítico para o seu sucesso. Toda a comunicação é feita ressaltando os vetores inovação, sustentabilidade, ambiente, ética e partilha do conhecimento. Na EDP, a estratégia de comunicação interna é global com uma aproximação muito concreta aos públicos locais. A comunicação é coordenada centralmente, pela Direção de Marca e Comunicação (DMC), mas há, como é evidente, um espaço de liberdade e autonomia das estruturas locais de comunicação para adequar a comunicação às diferentes culturas onde estamos presentes e aos objetivos estratégicos específicos. Em termos da revista apostámos num formato inovador que nos permite aliar conteúdos transversais e globais a todos os países com um caderno local, especial para cada um dos segmentos: Portugal, Espanha, Brasil e EDP Renováveis. Estamos, neste momento, a aplicar este conceito à emissão da TV, que considerará, igualmente, um bloco de programas locais, assumidos e direcionados para o público de cada um dos Países onde estamos presentes.

Briefing | Como é que medem o sucesso destes canais? Qual é o feedback que têm?

PCC | Os índices de satisfação interna com empresa e especificamente com a comunicação interna são muito bons: 80 por cento dos colaboradores está “Muito Satisfeito” ou “Satisfeito” com a comunicação interna da EDP e 85 por cento considera que esta melhorou no último ano. A par dos estudos de satisfação globais fizemos, este ano, seis meses depois do lançamento da edpON rádio e da nova edpON intranet, um estudo de satisfação dedicado a estes dois meios e os resultados foram igualmente positivos, o que nos deu um reforço de confiança para inovar neste campo e explorar uma série de novas soluções que promovem e dinamizam os nossos meios.

Briefing | Que outros suportes é que podem vir a ser criados?

PCC | Em termos de comunicação é impossível deixar de inovar, parar não faz parte do ADN desta equipa. Não sei se o que está no horizonte serão propriamente novos meios, mas posso adiantar que estamos muito atentos às potencialidades do mobile, que nos parecem muito aliciantes. Também não tenho dúvidas que estamos no caminho de reforçar os nossos meios com mais participação, mais colaboração e mais interatividade e que os jovens que vão entrando vão exigir imprimir ainda mais dinamismo à nossa comunicação. Estamos, neste momento, a desenhar uma nova estratégia web que vai ajudar a marcar o posicionamento da EDP e a potenciar a sua oferta no mercado, em breve teremos novidades neste capítulo.

Briefing | A EDP vai patrocinar pela primeira vez o Rock in Rio. Porquê?

PCC | Porque pela primeira vez chegou-nos uma proposta que nós achámos que se enquadrava com os nossos valores, seja em termos de budget seja em termos de valores da organização. Penso que será uma parceria muito boa. Nos últimos anos o mercado em Portugal alterou-se bastante, há um mercado liberalizado e neste momento a EDP tem vindo a cimentar a sua estratégia de relacionamento não apenas de angariar novos clientes mas sim também na relação com os clientes para o futuro. Estes eventos a que a EDP está ligada, e neste caso o Rock in Rio, são importantes na construção desta relação que nós queremos que seja duradoura. A EDP foi também uma das marcas em destaque na cobertura mediática brasileira ao Rock in Rio. Pela primeira vez, o evento deu visibilidade a uma marca portuguesa. Esta primeira experiência está a ser um sucesso e é com orgulho que nos encontramos no Rio de Janeiro a viver grandes emoções, partilhando-as com o público brasileiro e contagiando-o com a nossa boa energia.

Briefing | Em que festivais de música é que a EDP estará em 2014?

PCC | Ainda não estão todos fechados mas posso já dizer-lhe que vamos continuar com o EDP Cool Jazz, um festival diferente com um target também diferente, no Optimus Alive, no Rock in Rio, no Super Bock e no Sudoeste. Em 2013 também estivemos presentes no Primavera Sound Festival, no Porto, e pode ser uma das presenças no próximo ano – é um festival de cidade e este tipo festivais acabam por ser bastante fortes. A mobilidade é hoje um fator determinante para a organização de um festival e essa é a vantagem que estes festivais de cidade têm.

Briefing | Qual é a estratégia da marca para esses eventos? Como a ativam?

PCC | Este ano, o grupo apresentou uma nova imagem e um conceito emocional para todos os seus eventos na área do desporto e da música. Com a assinatura “EDP, a energia oficial da música e do desporto” a estratégia da marca passa por surpreender os participantes com explosão de cores e grandes emoções vividas no momento. A EDP é a energia oficial de todos os portugueses em 2013. É uma aposta num novo conceito que alia as grandes emoções ao lado sustentável, inovador e humano da marca. A aproximação aos clientes e a possibilidade de lhes proporcionar experiências únicas e contagiantes são o mote escolhido. Conquistar, celebrar, participar, vibrar são algumas das palavras de ordem que a EDP vai partilhar ao longo de todo o ano, nos diversos eventos que apoia e patrocina, e onde não faltarão momentos de pura diversão e grande espetáculo. As grandes emoções serão vividas a todas as cores, um conceito que irá contagiar todos os que marcarem presença nos muitos eventos em que o grupo continua a apostar. A ativação da marca surge assim com um conceito envolvente e mais próximo do público.

“Maior cumplicidade com o cliente”

Briefing | A EDP estreou uma nova assinatura e uma nova campanha muito focada nos clientes e no seu dia-a-dia. A que é que se deve este lançamento?

PCC | Não podemos estar com uma assinatura estática. O mundo evolui e não podemos ficar fechados e pensar que está tudo igual como estava há oito anos. Não é só dizer que estamos mais próximos dos clientes mas é demonstrarmos que estamos mais próximos e nestas últimas campanhas procurámos que os protagonistas sejam as pessoas comuns. De uma assinatura “sinta a nossa energia” evoluímos para “viva a nossa energia”. Esta mudança trouxe uma maior cumplicidade entre o cliente e a EDP. Além de ser uma homenagem à vida, é também um convite para essa homenagem ser feita em conjunto. Agora, em 2013, caminhámos em direção a uma assinatura que premeia a energia de cada pessoa, de cada um de nós. Por muito grande e forte que seja a energia da edp, a energia das pessoas é a maior que pode existir.

Briefing | Ou seja contar uma história à volta de gente normal?

PCC | Acho que é mesmo contar uma história nova e não contar uma história de uma forma diferente à volta dos mesmos ou rejuvenescendo os protagonistas. Hoje, as relações com as marcas têm de ser duradouras mas isso é um trabalho que os consultores têm de fazer. No dia-a-dia temos de nos portar como tal. A EDP tem desafios por resolver e isso é normal. A razão de as empresas existirem é porque há clientes e temos de o demonstrar todos os dias, não é só através de uma campanha que seja muito bonita. Procuramos que as nossas campanhas de aproximação e de fidelização dos clientes também sejam motivadoras para quem trabalho no grupo. As pessoas têm de perceber a importância que têm no dia-a-dia desta empresa e na relação que se pretenda que se tenha com os consumidores.

Briefing | Como é que a EDP gere a relação com as redes sociais?

PCC | Estamos nas redes sociais. A única onde estivemos e deixámos de estar por dificuldades técnicas e por causa das próprias regras foi no Facebook. Foi uma aposta acarinhada desde o início mas depois, ao não ser usada para a forma como foi criada, foi complicado. Fomos alvo de um ataque e é com essas situações que vamos aprendendo. Tenho pena de não estar no Facebook pois noutras geografias usamo-lo para tentar perceber como é que conseguimos corrigir determinados comportamentos ou ações. Aqui seria também um meio muito importante mas que deixámos de te ao nosso dispor para isso. Portanto, continuamos a estar nas redes sociais, apercebemo-nos do que se vai passando, mas não temos aquela interação que pretendíamos ter.

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