Briefing | A aposta em marcas próprias tem vindo a assumir um peso crescente na estratégia da Wells. De que forma é que este eixo se integra na visão global da insígnia e que objetivos estratégicos procuram cumprir com o seu desenvolvimento contínuo?

Catarina Saldanha | As nossas marcas próprias refletem a identidade da Wells, e são também para nós uma ferramenta muito relevante de diferenciação e fidelização. Estão alinhadas com a nossa missão de democratizar o acesso ao bem-estar e, ao mesmo tempo, ajuda-nos a afirmar o nosso território de marca, o bem-estar da mulher, posicionando a Wells como uma voz ativa neste tema, através de marcas como Skinerie, ÉME e Mother Wells.

Esta realidade reflete-se também no percurso de inovação das nossas marcas, cada vez mais focado nas necessidades reais dos clientes, e não apenas numa lógica comercial. Um bom exemplo é a ÉME, uma marca multicategoria desenhada para acompanhar diferentes fases e necessidades ao longo da vida da mulher e Mother Wells, que foi alvo de um rebranding para se aproximar do seu target, tanto pela inovação de gama como pela identidade e comunicação.

Num mercado cada vez mais competitivo e informado, que critérios orientam a criação e evolução das marcas próprias da Wells?

A criação e evolução das marcas próprias da Wells assenta em três princípios orientadores. O primeiro é a diferenciação e a inovação. Partimos de uma compreensão clara das necessidades dos nossos clientes e das tendências de mercado para identificar oportunidades onde podemos oferecer soluções mais completas e relevantes, seja por formulações, formatos, design funcional ou práticas mais sustentáveis. O segundo é a acessibilidade. Queremos garantir uma oferta completa e de qualidade, aos melhores preços, nas categorias mais relevantes de saúde, bem-estar e beleza, com marcas como Skinerie, Baby Wells e Solare, e mais recentemente com o lançamento de Kids Wells, uma gama com qualidade de farma, apta a pele sensível, e com preços baixos face à vasta oferta já presente no mercado, inclusivamente no canal mass market. O terceiro é qualidade e segurança, pilares inegociáveis, com produtos desenvolvidos de acordo com a legislação europeia e sujeitos a testes e a controlos rigorosos. Sempre que faz sentido, recorremos também a especialistas e a validações externas, como por exemplo, através do novo selo de certificação “aprovado por mulheres na menopausa” que lançámos pela crescente relevância deste target para a Wells, que vem ajudar a encontrar dentro das nossas marcas próprias soluções eficazes para esta fase já tão desafiante para as mulheres.

Como é que as marcas próprias contribuem para diferenciar a Wells face à concorrência e para fortalecer a relação de confiança com os seus públicos, nomeadamente em categorias tão sensíveis como a saúde, o bem-estar e a higiene infantil?

As marcas próprias são exclusivas da Wells e, por isso, são uma extensão direta da nossa identidade e do nosso propósito. É esse alinhamento que nos diferencia e que orienta todo o desenvolvimento, desde a formulação e o conceito do produto até à imagem e comunicação, com um foco crescente nas necessidades reais de cada target e não numa lógica puramente comercial.

Em determinadas categorias, como é o caso de saúde, bem-estar, higiene infantil ou dermocosmética, a confiança é um fator determinante. Ao assumirmos a responsabilidade direta pelo desenvolvimento, conseguimos garantir padrões elevados de segurança, transparência na informação e também uma relação qualidade-preço muito competitiva. Um exemplo claro é a Baby Wells, desenvolvida para bebés até aos 3 anos, que inclui produtos de higiene e cuidado da pele aprovadas por dermatologistas, mas também de alimentação infantil aprovados por nutricionistas e recomendada por mães.

Quando o cliente encontra, de forma consistente, soluções eficazes, seguras e acessíveis, a confiança reforça-se naturalmente. Nesse sentido, o facto de ser uma marca exclusiva Wells funciona, para muitos consumidores, como um verdadeiro selo de confiança.

As distinções como Produto do Ano atribuídas à Kids Wells e à Éme reforçam o reconhecimento do mercado. Que impacto têm estes prémios na consolidação das marcas próprias e na perceção de valor por parte dos consumidores?

O prémio Produto do Ano é um indicador muito relevante de reconhecimento, porque resulta de testes e avaliações independentes junto dos consumidores. Para as nossas marcas próprias, tem um impacto direto na consolidação e na perceção de valor: reforça a credibilidade, aumenta a confiança e ajuda a reduzir a barreira à experimentação, nomeadamente em categorias onde a segurança e a eficácia pesam mais na decisão, como a higiene infantil. Além disso, estes prémios funcionam como um acelerador de notoriedade para marcas como a ÉME, permitindo que mais pessoas descubram e confirmem a qualidade da proposta. Internamente, são também um estímulo para continuarmos a investir e trabalhar conjuntamente para responder às necessidades dos nossos clientes com soluções cada vez mais inovadoras.

Olhando para o futuro, quais são as principais áreas de crescimento ou inovação previstas no portefólio de marcas próprias e que papel acredita que estas terão na evolução do negócio da Wells nos próximos anos?

Na Wells, estamos a trabalhar em três grandes áreas de desenvolvimento para o portefólio de marcas próprias. Por um lado, vamos continuar a investir em categorias estratégicas que respondem a tendências estruturais do mercado, como a saúde preventiva, a longevidade, a beleza holística e o bem-estar da mulher ao longo da vida. Por outro lado, vamos reforçar a inovação em formulações e funcionalidades, com foco em eficácia, segurança e numa experiência de utilização superior, mantendo uma escuta permanente do consumidor para evoluir em cada marca própria, seja qual for o segmento. Por fim, a sustentabilidade continuará a ser uma prioridade fundamental, através de matérias-primas mais responsáveis e de um trabalho consistente na redução de plástico e no desenvolvimento de embalagens com menor impacto ambiental. Acreditamos que as marcas próprias vão ter um papel central na evolução do negócio da Wells nos próximos anos, tanto pelo seu contributo para o crescimento, mas sobretudo pela capacidade de reforçar a nossa proposta de valor, o propósito da marca e a relação de confiança com os consumidores.

Carolina Neves