“Estamos a falar essencialmente em plataformas de comunicação onde existe uma coisa determinante que são os ecrãs, com que todos convivemos, seja o computador, seja o telemóvel, seja o televisor”, sustentou, considerando, por isso, que também a questão do crescimento do digital vai deixar de se colocar. “A questão de crescer ou não crescer tem a ver com a capacidade tecnológica que permite passarmos de plataforma em plataforma, de ecrã em ecrã. Daqui a cinco anos o crescimento do digital não vai ser mensurável. Ninguém vai falar no crescimento do digital. É curioso como vivemos formatados. Falávamos do crescimento da imprensa, do crescimento da rádio porquê? Porque eram meios isolados. Não havia intersecção. Mas hoje, a primeira questão que se põe é o que é o digital”.
Também o CEO da Havas, Pedro Graça, entende que se vive um momento de mudança de paradigma e que será necessário encontrar outras métricas, porque as atuais vão deixar de fazer sentido. Exatamente porque televisão e plataformas digitais estão cada vez mais juntas. “Do lado das agências, o grande desafio é como é que, dada a multiplicidade de ecrãs e a convergência que existe entre eles, conseguimos assegurar que se conta uma história que pode começar na net, passar pela televisão e ir parar ao PC”.
“É essa a expectativa que as marcas têm. Como se constrói uma história com relevância para o consumidor e que nos permita estar em todos os meios para falar com as pessoas”, reforçou a diretora de Comunicação Comercial do Millennium bcp, Ana Cidra.
Aliás, na ótica de Pedro Graça, “as agências andam todas à procura desta fórmula de uma história que se possa contar nas plataformas todas”: “Durante muitos anos, a publicidade nos intervalos da televisão funcionava um pouco como o congresso do Partido Comunista Chines – havia um senhor que falava e os outros ficavam todos sentados a ouvir. Hoje em dia, a publicidade é como a carga dos guerreiros do Brave Heart… Temos de arranjar outras formas de chamar a atenção das pessoas. Quando estou a ver uma série é muito difícil que não avance se estou empolgado… Vai ter de ser noutro sítio que vou criar esse interesse”.
Este conceito de contar histórias multiplataforma é já familiar para a Central de Cervejas, tendo sido a estratégia seguida, por exemplo, para o lançamento da Radler. De acordo com o diretor de Comunicação e Relações Institucionais da empresa, Nuno Pinto de Magalhães, a aposta assentou em compactos de histórias faseadas que visaram mostrar o que está por trás do nascimento de uma marca, trazendo “valor acrescentado ao diálogo com o consumidor”. E, para alguns tipos de produtos, o digital permite o diálogo com o target de uma forma mais eficaz.
Porém, respondendo diretamente á questão suscitada por João Carlos Oliveira, da Y&R, Nuno Pinto de Magalhães afirmou que, para a Central de Cervejas, o Netflix ainda é televisão. E se o investimento em digital tem crescido, representando 16 a 17 por cento da ativação das marcas, a verdade é que a televisão também cresce. Aliás, dada a particularidade do produto – cerveja, água e cidra –, o grande investimento publicitário é em televisão e outdoor. E em televisão cresce porque as oportunidades d investimento também se multiplicaram: “No cabo, apareceu uma série de novos canais que passaram a ser interessantes para os targets com que queremos comunicar”.
Este pequeno-almoço de trabalho foi ainda uma oportunidade para a responsável pela Getty Images em Portugal, Sofia Cardador, partilhar o melhor de 2016 em fotografia, com base numa seleção dos trabalhos assinados pelos profissionais da agência.
Este tema será alvo de desenvolvimento na próxima edição impressa da Briefing.
