Briefing | A Kia Portugal lançou o programa de brand entertainment “The Surprising Machine”. O que motivou esta aposta?

Pedro Gonçalves | A KIA Portugal lançou um pitch a 4 agências de publicidade no âmbito do lançamento do novo Kia cee´d GT Line e a Partners foi a agência vencedora com a apresentação deste conceito inovador de brand entertainment para o lançamento deste modelo. O claim da campanha é o ” The Surprising Machine”, e, não querendo enveredar por uma normal campanha de produto, optámos por surpreender os portugueses. A assinatura da KIA é precisamente o “The Power to Surprise”, estamos a levar à letra a nossa assinatura com o primeiro passatempo em Portugal passado dentro de um automóvel.

Briefing | E porquê na SIC?

PG | A SIC em parceria com a Fremantle Media (Produtora do Programa) dão a qualquer marca a garantia, a qualidade e a segurança de uma excelente produção de conteúdos pelo que foram os parceiros perfeitos para o lançamento do “The Surprising Machine”.

Briefing | Qual o investimento? E qual o retorno esperado?

PG | Não queremos revelar valores de investimento, mas temos grandes expectativas em relação aos resultados visto termos na mesma equação um produto e uma campanha de excelência.

Briefing | Quais os objetivos de adotar uma estratégia de brand entertainment?

PG | O brand entertainment permite que os consumidores assumam o controle da sua experiência com o produto/marca de uma forma não intrusiva e nós pretendemos com este formato que o produto
(novo Kia cee´d GT Line) e a marca KIA permaneçam por mais tempo na mente do consumidor. Para além dos formatos típicos de uma Campanha de Publicidade em Televisão, Digital , Imprensa e Radio este formato permite criar conteúdos relevantes para comunicar ao longo do tempo que é o que o consumidor procura, conteúdos relevantes no seu dia a dia. Actualmente as marcas têm de criar conteúdos que sejam valorizados e ocupem o top of mind dos consumidores. O brand entertainment bem produzido e executado é uma das ferramentas que temos ao nosso dispor para aumentar a notoriedade da nossa marca.

Briefing | Qual a autonomia da marca na produção do programa? Sendo a Kia uma multinacional, qual o papel da casa-mãe neste projeto?

PG | A KIA em Portugal tem alguma autonomia para criar acções que sejam relevantes para a nossa marca desde que todos os princípios e valores da marca KIA sejam respeitados. Para este projecto em específico utilizámos o conceito de lançamento do produto o “The Surprising Machine”,criado internacionalmente pela KIA Motors Europe para o novo Kia cee´d GT Line.

Briefing | Trata-se de uma aposta alternativa ou complementar à publicidade tradicional?

PG | A escolha do mix de canais para uma dada campanha seja quais forem as marcas ou produtos dependem sempre da análise de diversas variáveis. Os objectivos para o lançamento, a competitividade do mercado, o perfil dos consumidores foram variáveis equacionadas. Acreditamos que este tipo de conteúdo suportado e alavancado pelos canais digitais como o Facebook e o Youtube constitui um valor acrescentado para qualquer campanha. No nosso caso específico sabíamos de antemão que o mercado automóvel nesta altura do ano iria comunicar bastante, o segredo passaria sempre por nos diferenciarmos.

Briefing | Mas quais as vantagens do brand entertainment?

PG | O brand entertainment em muitos casos consegue chegar onde a publicidade tradicional já não chega. Os breaks publicitários estão cada vez menos eficazes e com a segmentação de audiências pelos mais variados canais este formato permite às marcas manter níveis de consideração elevados construindo relações com os consumidores. Uma das grandes preocupações dos anunciantes num spot de 30” é o zapping e o brand entertainment permite que as marcas sejam parte integrante do conteúdo constituindo uma oportunidade para captar a atenção dos consumidores.

Briefing | É uma estratégia a repetir?

PG | Certamente, dependendo sempre do produto que queremos comunicar.

Briefing | Que outras ações estão preparadas para o lançamento do novo Kia cee’d Gt Line?

PG | Para além do Passatempo The Surprising Machine que está no ar todos os dias durante 3 semanas antes do Jornal da Noite na SIC, temos ainda a campanha a decorrer em Imprensa e no Digital e a partir do inicio de Dezembro vamos dar oportunidade a todos os Portugueses de participarem no “The Surprising Machine” em formato digital. Basta acompanharem o Passatempo no site da campanha em www.thesurprisingmachine.pt.

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