Nomeadamente na marca Euro 2012, que é já um case study a nível internacional. Não se trata apenas do logotipo, mas de uma linguagem muito própria através da qual fala, mais do que o evento, o país que o acolhe.

Briefing | Do ponto de vista do branding desportivo, como vê a marca do Campeonato Mundial de Futebol do Brasil?

Miguel Viana | As marcas criadas para estes eventos desportivos são, acima de tudo, marcas com um conjunto de objetivos muito definidos. Do país que acolhe o evento e da entidade organizadora. E é preciso juntá-los todos para que a marca possa viver. Muitos desses objetivos não têm a ver apenas com o carácter desportivo e com o tema do próprio evento, mas muito mais com uma mensagem de place branding. É da conjugação entre os valores da marca destino e os do organismo organizador que se constroem as marcas específicas destas áreas.

Cada vez mais – e isto vem da experiência que tivemos ao construir a marca Euro 2012 para a Ucrânia e a Polónia, depois para o campeonato da Europa de futebol 2016, em França, e, mais recentemente, para a Copa América, no Chile – se percebe que há objetivos que ultrapassam os objetivos meramente desportivos e de qualidade da organização. As marcas dos eventos desportivos têm de transmitir aquilo que o país quer dizer politicamente, como pretende que a marca país seja reconhecida, que perceções quer criar.

No Brasil, é muito claro que há uma mensagem externa do país a passar. O Brasil atravessa um momento económico diferente – é um dos países emergentes. A própria ideia de organizar o Mundial é um statement, é a afirmação de que o país está preparado para um evento deste cariz. Por outro lado, há uma mensagem da FIFA, no sentido de dizer que quer alargar o futebol àquela geografia e de dizer que acompanha todos estes movimentos. Falamos de um país com uma paixão gigantesca pelo futebol, que contribuiu drasticamente para a história global do futebol, que tem figuras incríveis, equipas e fãs ultradedicados. Não é por acaso que há também uma mensagem, nomeadamente ao nível do logotipo, de que o Brasil quer voltar a ganhar o campeonato do mundo, quer voltar a pôr a mão na taça. Simbolicamente, é isso que está ali dito.

Briefing | Então, mais do que o evento, é o país que domina na construção da marca?

MV | Da nossa experiência, o que sentimos, logo quando, em 2009, começámos a trabalhar a marca do Euro 2012, é que já havia a noção de passar a importância do destino. O que na prática aconteceu é que o case do Euro 2012 acabou por se transformar numa referência de como isso podia ser bem conseguida, quer pela UEFA, quer pelos sponsors, quer pelos países organizadores.

Briefing | Mas o Euro 2012 teve a particularidade de se realizar em dois países…

MV | Sim, nesse caso concreto, havia essa dificuldade: como chegar a um ponto comum de duas culturas, como chegar a uma mensagem em que os dois países se revissem. E em que se própria organização também se revisse. Nesse primeiro projeto, chegámos a um conceito aglutinador – a expansão do futebol e o crescimento para fronteiras na Europa para onde ainda não tinha ido. Foi a primeira vez que um campeonato europeu se deslocou para leste e isso acabou por ser um motivo agregador para a UEFA e para os dois países. Ao mesmo tempo, atravessavam também uma fase política particular, nomeadamente a Ucrânia como consequência do desmembramento da União Soviética, e queriam fazer uma afirmação mais individual. Queriam claramente fazer esse trabalho.

De tal forma que, há dois anos, fomos novamente convidados pela Ucrânia para criarmos a marca de dois eventos desportivos na área do basquetebol e foi-nos claramente dito, na passagem do briefing, que o Euro 2012 tinha sido a melhor campanha de sempre do país, que tinha criado a perceção de uma nova Ucrânia.

Briefing | E é nesse sentido que é considerado um case?

MV | Sim, não só porque houve uma adesão brutal dos dois países e das suas populações, mas também ao nível dos patrocínios. Sabe-se se um projeto funciona ou não se os sponsors estão dispostos a alinhar. As próprias características do projeto, através da extensão que criámos no ADN gráfico e concetual, no sentido de ser mais do que um logotipo mas uma linguagem mais ampla, permitiu que cada um dos patrocinadores se apropriasse desde ADN para desenvolver as suas ações.

Dessa forma é que acabou por se tornar um case, diferente de tudo o que acontecia antes. A partir daí, tem ficado como referência dentro da própria UEFA e de outras organizações como a responsável pela Copa América.

Havia uma estrutura de marca e uma forma de fazer ao longo dos anos diria mais tradicional, mas, com os bons exemplos, claramente perceberam que tinham de fazer a mudança. Fizemos esse trabalho, no sentido de tornar a marca um dos principais ativos da organização.

Briefing | A marca acaba por ser mais do que um logotipo e também um fator de atratividade de negócio, de patrocinadores?

MV | É, acaba por ser toda a construção de um património, de um campo quase concetual que permite ir criando sub-histórias para contar, representando e reinterpretando culturalmente os países e trazendo, com isso, uma nova forma de as pessoas olharem para o país, de as próprias sociedades voltarem a assimilar coisas que são suas mas reinterpretadas. E quando isso acaba por ser algo a que as populações e os diferentes públicos aderem, naturalmente traz investimento por parte de sponsors e uma dinâmica comercial por parte de outros agentes em torno de um evento destes.

Este magnetismo das marcas desportivas e, em concreto, do futebol faz com que haja uma atratividade brutal para os agentes económicos.

Briefing | Como é que a Brandia acaba, digamos assim, por se especializar em branding desportivo, muito embora não trabalhe esta área em exclusivo?

MV | Fica mal dizer, mas é por mérito próprio. É muito pelo facto de o Euro 2012 ter corrido tão bem. Ganhámos o concurso internacional e demonstrámos que era possível fazer diferente, acrescentando um valor que era exponencial do que a organização podia fazer com a marca junto dos sponsors, junto dos públicos. Há estudos a nível mundial em termos de notoriedade de eventos, não só desportivos, que mostram que o Euro 2012 é uma das marcas mais fortes de sempre. O que acaba por ser o melhor cartão de visita que podemos ter.

Briefing | O que implica o processo criativo de uma marca destas?

MV | Implica o envolvimento de equipas alargadas. É sempre um trabalho de equipa. Só consegue ser feito com pessoas que, além das suas competências individuais, trabalhem bem em equipa.

Há uma profundidade a que tentamos sempre ir, que tem a ver muito com o processo de estratégia, de análise e de definição do posicionamento. Fazemos muita, muita, muita pesquisa para estarmos dotados de uma capacidade de informação que nos permita trabalhar. Há um acumular de experiência mas sabendo que começamos cada projeto do zero e que cada projeto traz mais responsabilidade em relação ao que está para trás. Grande parte do segredo destes projetos não é segredo nenhum, é muito trabalho, muita investigação, muito debate. Uma segunda fase do concurso, quando há uma capacidade maior de interação com a organização, é já de partilha, de verificar os caminhos diferentes que podem existir, aspetos culturais que pode ser interessante trabalhar.

Estamos constantemente a fazer uma espécie de viagem em espiral, desde o que é a definição do problema até à solução. Quase como um processo de prototipagem, sempre a questionar todos os momentos. Metaforicamente, é como a olaria – o projeto vai rodando e nós vamos moldando.

Briefing | Em que medida é diferente criar a marca de um evento desportivo destes ou criar uma qualquer outra marca?

MV | A experiência tem-nos mostrado que é diferente. Estamos a trabalhar para audiências globais. E são-no, de facto: são milhões e milhões que seguem estas marcas, que mudam as suas vidas, que se comportam de maneira diferente durante o período dos eventos desportivos.

São audiências globais e de geografias tão distintas que temos de ter a capacidade de mergulharmos na cultura de cada um desses países para beber aquilo que for interessante, para reinventar e para perceber – esta é a parte mais gratificante pessoalmente – esse país. No caso do Chile, tratou-se de perceber porque é que aquela economia é diferente das outras economias da América do Sul, porque são chamados os alemães da América do Sul, que impacto teve a cordilheira dos Andes na criação daquela cultura.

Briefing | É quase sociológico…

MV | Cada vez mais. As marcas são cada vez mais sociológicas. Não tenho dúvidas de que são agentes de mudança. Muitas vezes são as marcas que protagonizam os momentos de mudança, de novas ideias, alterações de consumo, novas formas de comportamento, tendências de individualidade ou de grupo… São as marcas que estão a trazer essa conversa para cima da mesa. São as marcas a perceber o que as pessoas são, o que querem, para onde pretendem ir, o que pretendem fazer.

Briefing | Se o Euro voltasse a Portugal, que mensagem deveria a marca transmitir?

MV | Aplicando este tipo de metodologia e de raciocínio, devia perceber-se o que Portugal queria transmitir, o que Portugal e a UEFA teriam em comum que fosse possível transmitir nessa marca.

Não queria ser leviano dizendo três ou quatro coisas sobre essa mensagem, mas é um trabalho que precisa ser feito. Há boas cabeças em Portugal a pensar, mas, mais do que falar, é preciso fazer esse trabalho sobre a marca Portugal.
Já tivemos essa oportunidade e não a aproveitamos. Foi uma oportunidade para definirmos melhor o que queríamos dizer. Se calhar até não foi um mau briefing, nem uma má solução aquilo que foi apresentado, mas a pergunta que se impõe é: será que teve a capacidade de fazer com que o resto do país alinhasse no que se queria transmitir?

É preciso fazer esse trabalho. Tem de haver vontade política de mudança e de uma mudança que traga ideias. Portugal é um país de ideias, de pessoas que têm capacidade de abstração e quem tem capacidade de abstração tem capacidade de sonhar, de inventar. Isso tem é de ser apoiado. Se conseguirmos criar uma cultura de país e trabalhar ao nível da marca, com as mensagens certas e as ações certas, acredito que Portugal perdurará. Sou um otimista.

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