Briefing | A Gallo está a “cantar desde 1919”. Como é comunicar uma marca com 100 anos?
Susana Costa | É um desafio e uma responsabilidade, mas é, acima de tudo, uma vontade clara de falar com os consumidores que acompanham a marca há muitos anos e que têm sido responsáveis por este percurso.
É um privilégio para uma marca fazer 100 anos. Não há muitas marcas no mundo que cheguem a este marco com a vivacidade e a vida que a Gallo tem. Está presente em várias categorias e geografias, mas ainda há muito mais para viver. Além do orgulho no passado e do senso de responsabilidade pela herança, temos a visão de que há um futuro e de que a marca tem uma grande oportunidade para continuar a fazer o trabalho que tem feito até aqui e cada vez melhor.
A marca tem uma notoriedade elevada.
Mas, a notoriedade e o trabalho da marca fazem-se dia a dia. O trabalho feito vai pautar o que será o trabalho futuro. A marca constrói-se com o respeito pela qualidade dos seus produtos, com exigência em relação ao que entregamos aos consumidores, com entendimento constante pelas vontades e necessidades dos consumidores, mas com coragem, perseverança e dinamismo.
A constante inovação e renovação foram críticas para chegarmos aqui e serão críticas para o futuro. E serão sempre uma oportunidade para crescermos.
Este é um mercado muito competitivo a nível nacional. Como é que a marca se diferencia em termos de comunicação?
Trabalhamos em mercados muito competitivos em todas as categorias e em todas as geografias. A concorrência fez sempre parte. Portanto, o que comunicamos, diretamente para os consumidores, são os valores da marca.
A comunicação da marca sempre foi pautada por um eixo emocional muito forte, até porque continuamos a ser a referência da categoria em Portugal. Temos a melhor performance na recordação dos portugueses. Temos o privilégio de estar à mesa há 100 anos, o que é muito importante para a marca, porque a gastronomia é muito valorizada e à mesa as relações fortificam-se.
Quais são os valores mais importantes para a marca?
A inovação é um fator crítico e um ponto importante em categorias que já têm uma perceção junto do consumidor positiva, mas é fundamental trazer propostas novas, com valor acrescentado: que adicionem valor aos pratos e tragam outros sabores, outras oportunidades de consumo. É importante inovar, porque isso traz dinâmica à marca, mas é importante trazer inovação de valor.
Também os valores da confiança e do reconhecimento são muito importantes. Há uma relação muito emocional com os consumidores, que ultrapassa a sua funcionalidade. As pessoas gostam de azeite mais até por aquilo que representa. O azeite faz parte de um património cultural e emocional, pela relação que se gera em torno da mesa e dos produtos que a compõem.
Como é que a Gallo beneficia das crescentes preocupações dos consumidores com a saúde?
A Gallo sempre operou em categorias que têm ligação com produtos naturais, saudáveis, como azeite e vinagre, e a preocupação com a saúde fez-nos pensar que propostas adicionais conseguíamos trazer à marca. Estamos completamente dentro das tendências de saúde.
Queremos continuar a educar os nossos consumidores. No azeite, ainda há um grande trabalho de desenvolvimento a ser feito e no vinagre temos estado, passo a passo, a fazer esse projeto de educação. Estes 100 anos de trabalho são muito sustentados no desenvolvimento destas categorias, educando os consumidores para outras formas de utilização, boas práticas. Sabemos que, para amplificar os usos e o consumo, é necessário um grande trabalho de inovação.
A portugalidade é importante na comunicação da marca?
A Gallo tem uma origem portuguesa com muito orgulho e a comunicação do eixo da portugalidade sempre foi uma parte importante da comunicação. A Gallo é a maior marca de azeite portuguesa no mundo. Estamos no top 5 das maiores marcas de azeite no mundo, onde não há outra portuguesa. Isso dá-nos responsabilidade.
A nível internacional conseguem fazer passar essa mensagem de produto de excelência?
Sim. Portugal é um país altamente reconhecido até por outros produtos, como o vinho. E o azeite beneficia dessa vantagem. É um produto que tem uma grande notoriedade internacional e reconhecimento de qualidade. Mesmo antes de a marca ser registada, em 1919, já tinha ganho vários prémios. A premiação da marca em concursos internacionais também é uma forma de valorizar.
Como se distribui o orçamento de comunicação a nível nacional? A televisão continua a recolher a preferência?
A televisão ainda continua a ser um meio de excelência, até porque falamos de uma marca que comunica para todos os consumidores. Tem um target alargado e televisão é um meio primordial de investimento de marca, tendo em conta o alcance: comunicação para dez milhões. Mas os meios sustentados na plataforma digital são cada vez mais importantes para nós. E, sendo esta uma campanha que quer abranger dos 18 aos 74 anos, tem de viver muito forte em redes sociais, em conteúdo vídeo digital (uma forma mais linear de chegar aos consumidores mais jovens) e em ponto de venda, que é o canal primordial da marca.
