Desconforto. Este foi o mote do Clube de Criativos de Portugal (CCP) para o ano que passou. Como inspiração na busca por novas áreas de intervenção. A busca continua. E este ano o que se procuram são novos caminhos e o que se deseja é uma boa viagem nessa demanda.
É este o tema do XVI Festival do CCP. Porque, diz o presidente do clube, Pedro Pires, se enquadra no contexto particular do país: “Com a crise a assumir protagonismo, é difícil prever o futuro. O que vai acontecer à criatividade comercial num contexto de redução de investimento e procura de soluções rápidas? Qual o valor da criatividade? Qual o futuro da profissão de criativo? Onde vão estar os criativos do futuro? O que vão fazer?”. São perguntas a pedir resposta.
Prever o futuro da comunicação comercial é sempre difícil, mas mais ainda “num momento da história do mundo onde tudo parece acontecer num nano segundo e em que aquilo que a todos parece seguro, muda sem avisar”. Mas o futuro “está aí”, recorda o também diretor criativo da Ivity: já se nota nos festivais, em que as categorias de digital e ativação ganham cada vez mais espaço, o design vai afirmando alguma estabilidade e algumas das categorias tradicionais, como a imprensa e a rádio, perdem protagonismo criativo e volume.
E nesta incerteza, o poder da criatividade mantém-se ou tem sido sacrificado, em nome do custo? Pedro Pires não tem dúvida de que nos últimos dois anos se tem observado um refúgio em receitas mais conservadoras do ponto de vista da execução e ousadias criativas. Reconhece, “claro”, que há “exceções louváveis que percebem o momento e agarram a oportunidade de se diferenciar num momento em que todos estão a tentar ser iguais na defesa de território conquistado”.
Ainda assim, ressalva que não se pode fazer uma ligação direta entre custo e criatividade, pois as campanhas ou marcas mais criativas não são obrigatoriamente de quem mais investe. Em Portugal há muitos bons exemplos na última década de marcas com grande notoriedade e investimento reduzido. E – sublinha – “é aqui que se nota o poder da criatividade”.
Reconhece, todavia, que a existência de poder de investimento provoca uma certa serenidade, uma maior abertura ao risco e um aumento da ambição em criar algo novo.
Para que a criatividade faça boa viagem neste futuro incerto entende o presidente do CCP que é preciso que se olhe para o passado e se perceba que em mais de 100 anos de comunicação comercial é a criatividade que compensa o investimento: “Quem está hoje a operar no mercado tem que ter a humildade de perceber que isto da comunicação comercial já existe há muito tempo e que, na verdade, no essencial não mudou assim tanto. E a receita é sempre a mesma. Se a minha ideia for mais original, mais bem produzida e mais relevante que a da concorrência eu levo vantagem”.
Neste festival CCP deseja-se boa viagem na busca por novos caminhos. Um incentivo de que os criativos portugueses necessitam, tal como qualquer criativo em qualquer parte do mundo. Precisam de “encontrar espaços de partilha e colaboração fora das estruturas competitivas e é isso que o CCP tem tentado fazer”. E precisam de “reencontrar o espaço de poder dentro das agências e dos ateliers, demasiado ocupados em perceber como vão sobreviver”. “Este match entre criatividade e marcas e criativos e o reconhecimento da sua importância no negócio é a maior motivação que podemos ter”, diz Pedro.
Tanto mais que uma ideia chega a qualquer lugar. “É uma das coisas que mais rapidamente se move no mundo. Tem o poder de mudar a nossa vida, o nosso dia-a-dia, mas tem também o poder de mudar países, de mudar o mundo. Essa é a nossa conceção de uma boa ideia. Algo que contagia e nos oferece uma visão nova capaz de nos chamar a atenção e de nos fazer reavaliar a nossa opinião”.
O que falta então à criatividade nacional? As boas ideias ou os meios para as concretizar. Responde o diretor criativo da Ivity: “Falta-nos sair da trincheira e voltar a colocar a cabeça de fora no que ao marketing e à comunicação comercial diz respeito. O desinvestimento foi muito grande nos últimos anos e veio acompanhado de uma mentalidade essencialmente defensiva. Está na hora de voltarmos ao ataque e acreditar nas boas ideias. Se estivermos predispostos a isto e se entendermos verdadeiramente a importância e a oportunidade de uma boa ideia os meios aparecem e as ideias adaptam-se quando estes não existem”.
