Briefing | A Timberland desenvolveu o projeto Urban Greening, com a construção de uma casa na árvore no Jardim da Estrela, em Lisboa. Com que objetivos?
Susana Silva | O projeto Urban Greening pretende alertar para o tema da sustentabilidade ambiental e social, dois níveis a que a marca tem vindo a trabalhar ao longo dos seus 46 anos. É o levantar de uma bandeira muito importante, trazendo para a cidade o conceito e alertando para a sustentabilidade. Até porque hoje a marca já não é de outdoor puro e duro, mas é trendy e de lifestyle.
Como é que Portugal se enquadra neste projeto internacional?
O mercado português, onde está há 22 anos com lojas próprias, é muito importante para a Timberland no seio da região EMEA. A marca tem uma responsabilidade para com o consumidor português e, como tal, o país foi um dos escolhidos para fazer viver este projeto.
A casa e a recuperação do espaço do Jardim da Estrela foram uma ideia local que pretendeu cumprir uma diretriz internacional inserida no mote “Nature meets heroes”. Este mote, que vai perdurar seis estações, até 2022, diz que heróis somos todos nós. É o caso dos protagonistas dos outdoors da campanha, que não são modelos, mas pessoas que têm uma atividade social ou profissional relacionada com a sustentabilidade. São heróis desconhecidos.
A sustentabilidade também é uma preocupação a nível de fabrico. Vamos tendo cada vez mais calçado fabricado com garrafas de plástico – o projeto ReBOTL traduziu-se precisamente nisso –, com produto reutilizado e reciclado e com materiais orgânicos.
Nesse âmbito, todos os anos na Europa, também se plantam milhares de árvores patrocinadas pela marca, há dias dedicados à sustentabilidade a nível internacional, fábricas no Haiti onde o algodão orgânico é recolhido e com o qual produzem atacadores e alguns uppers dos sapatos.
A marca sempre teve estas preocupações, mas intensifica agora a comunicação, porque o consumidor está mais atento e exigente e as gerações atuais e vindouras – uma marca de lifestyle tem de falar para jovens – estão muito mais preocupadas com estes fatores do que outras gerações. É uma afirmação forte para os nossos consumidores presentes e futuros.
Além da sustentabilidade, a marca é reconhecida por que outros atributos?
Maioritariamente, pela qualidade de produção, pela oferta completa de roupa e calçado, tanto para homem, como para senhora. E também pela diversidade e proximidade com o consumidor, no caso do mercado português. É a mais-valia que o Grupo Brodheim, que representa a marca há muitos anos, oferece. Trabalhamos para que o cliente tenha um bom momento dentro da nossa loja, para que se lembre disso porque, no limite, é isso que o faz voltar.
Qual a autonomia da comunicação face ao grupo internacional?
Como qualquer multinacional, há diretrizes a cumprir. Por exemplo, no caso da casa da árvore, havia uma diretriz internacional – pensar num projeto que pudesse encaixar a sustentabilidade ambiental e a proximidade à comunidade local – e, dentro desta abrangência, cada país pôde fazer o que quis. A autonomia ao nível do procurement interno é total. A identidade da marca pede que tudo o que fala da marca venha de forma igual para todos os mercados, mas, localmente, há adaptação e flexibilidade.
Globalmente, o que é fundamental que a marca veicule?
A marca pertence a uma empresa cotada em bolsa, tendo, naturalmente, interesses comerciais, mas o que é importante que seja veiculado é a responsabilidade, que tem de estar incorporada nesta comercialização, o propósito – “We inspire and equip the world to step outside, work together and make it better”.
O que é importante é o consumidor veja que na produção de um polo foram usadas 23 garrafas de plástico. E isto pode não dizer nada às pessoas hoje, mas vai dizer a longo prazo. E é por isso que nos mupis não há um sapato, mas pessoas com uma história por detrás.
Quais os canais que a marca privilegia para comunicar?
A marca tem, claramente, um pêndulo mais forte no segundo semestre, muito embora tenhamos vindo a tentar contrariar essa tendência. Existem dois momentos de ativação que podem ser com a imprensa, mas que envolvem sempre o consumidor final, a comunidade – e isso vai ser mais claro daqui em diante.
A marca não abdica de ter a maioria do orçamento assente no digital, muito do qual é gerido a nível global, nomeadamente Facebook e Instagram. E depois, devido ao posicionamento de lifestyle e de querer chegar às gerações mais novas mostrando o propósito, continua a fazer pontualmente campanhas de mupis. É muito generalista, mas a marca entende que há momentos onde é chave fazer isso.
Nessa equação, onde é que entra a televisão?
Normalmente, não temos indicação para fazer. A publicidade pelo produto num meio estático é pouco valorizada. Utilizamos quando existe oportunidade de termos algo com conteúdo, em que a marca tenha um pouco de voz. Além disso, o digital permite orientar mais a nossa comunicação e uma marca de lifestyle, que chega às faixas etárias mais baixas, tem de estar onde elas estão.
O objetivo é chegar cada vez mais aos jovens?
É servir bem o target dos 25 aos 45 anos. Desde há cerca de dois anos, o desenho das coleções passou a ser feito na Europa e isso veio mudar muito a forma como o consumidor vê os nossos produtos, porque mudou o fit e mudaram os tamanhos. Foi um momento de viragem, que deu um posicionamento mais trendy à marca.
Quais as ambições da marca para 2020 em Portugal?
Os nossos objetivos para 2020 vão ser de estabilidade, em linha com 2019 e 2018, sendo que há um crescimento orgânico também, com a renovação das lojas. Não se prevê quebra, eventualmente algum crescimento, mas estamos comedidos, porque gostaríamos de fazer algumas mudanças no novo conceito, que abrimos em novembro, em Londres. Vai ser impactante. É uma mudança completa de chip nas lojas: super digital, com menos produto e mais espaço para o consumidor.
Quando é que o novo conceito chega a Portugal?
Em 2020, alguma loja há de ser renovada em Portugal, senão mais. Estamos a estudar o projeto. O ponto mais crítico são as plantas naturais, que o projeto tem na sua génese. Dentro do nosso ambiente de shopping – só temos uma loja de rua – temos de estudar.
Têm planos para abrir novas lojas este ano?
Estamos sempre em busca de novas lojas, é um processo continuo, seja de novas localizações, seja de mudanças de local dentro dos shoppings onde estamos. Para 2020, embora estejamos empenhados em conseguir duas localizações (duas novas cidades), não temos nada fechado.
