De que forma as marcas potenciam a experiência dos adeptos, numa ida ao futebol? De que forma se posicionam nesse percurso, mostrando que estão com o adepto desde que ele sai de casa, durante o jogo e mesmo no seu regresso? Existe uma presença consistente, próxima ou pelo contrário, as marcas investem apenas na experiência no estádio?
Estas eram dúvidas da Ipsos Apeme que, para as ver esclarecidas, resolveu avançar para o terreno ou não fosse uma empresa de estudos de mercado. Mas fê-lo de uma forma um pouco diferente do habitual: convidou dois grupos de amigos – quatro raparigas oriundas da zona de Queluz e três rapazes do Barreiro – e investiu-os de uma missão: ser repórteres da publicidade por algumas horas do dia 29 de março e registar todas as interações das marcas com o futebol desde o percurso de casa até ao final do jogo Portugal – Suécia. Foram essas impressões e registos que partilharam depois num focus group.
Dada a proveniência, ambos os grupos percorreram uma distância significativa até à Luz, com mais do que um meio de transporte. Não obstante, o contacto com publicidade alusiva ao futebol e, em concreto, com a partida dessa noite só aconteceu já no estádio. Só no Centro Comercial Colombo, onde pararam para lanchar, começaram a viver ambiente futebolístico – afinal, o estádio fica do outro lado da rua…
Franqueados os portões do estádio, foram 16 as marcas que conseguiram associar ao jogo, mas, quantidade não é sinónimo de qualidade, e, por isso, dizem os jovens que poucas se destacaram. Quatro sobressaíram nesta análise. O Continente foi considerada a marca que mais promoveu a partida da seleção nacional, com publicidade dentro e fora do estádio, na televisão e nas lojas, em torno da campanha de compra de bilhetes com 50% em cartão.
Também a Sagres se evidenciou, tendo sido mesmo percebida pelos jovens repórteres como a marca com mais visibilidade no estágio (até pela associação ao Benfica) e como aquela que mais intenção de compra gera. Para a Galp Energia ficou o crédito de ser a mais inovadora e criativa graças à iniciativa que permite colocar o nome dos adeptos no autocarro da seleção, mas também à presença de materiais promocionais como os autocolantes de jogadores “Galp Portugal no Mundo”.
Neste top 5 tem também lugar a MEO, que, apesar de não ser reconhecida como patrocinadora da seleção, foi apontada como uma das marcas com mais visibilidade. E a única a proporcionar uma experiência diferenciadora, com a oferta de bandeiras de Portugal (com o logótipo no verso). Finalmente, os Jogos Santa Casa. Também não são associados de forma direta à seleção, embora sejam patrocinadores, mas cativaram os dois grupos pela criatividade da comunicação no relvado, num jogo em que a publicidade obedeceu a formatos mais rígidos e indiferenciados.
Estas são, aparentemente, cinco exceções a uma regra identificada pela Ipsos Apeme depois de analisados os insights dos dois grupos de repórteres: as marcas parecem estar a subaproveitar o potencial que é a experiência de “ir ao estádio”, uma experiência que poderiam tornar mais emocional e mais única para os adeptos (e atuais ou futuros consumidores) quanto mais não fosse pela expetativa de diversão subjacente.
E, ao investirem sobretudo (ou exclusivamente) na presença no estádio, parecem contrariar aquilo que é o saudável “arco de comunicação”: o ambiente está tão povoado de estímulos que as marcas, para serem “convocadas”, teriam de envolver os adeptos naquilo que são os seus rituais, conhecendo os seus percursos, hábitos e expetativas, comparecendo e contribuindo ativamente para as emoções dos jogos.
No futebol é verdade que, concorrência à parte, as marcas correm na mesma direção, formando, por assim dizer, uma mesma equipa – a de patrocinadores. Mas, conclui o estudo, podem fazer mais pelo futebol e pelos adeptos.
Este artigo pode ser lido na íntegra na edição impressa do Briefing.
