Os influenciadores contam as histórias das marcas pelas suas próprias palavras aos milhares de seguidores que neles confiam, promovendo-as. Mas, eles também podem causar o seu descrédito.

O risco é real, e tanto maior quanto é ignorado.

Muitas marcas estão numa “corrida ao ouro”: contratam influenciadores em massa para ganhar o máximo word of mouth possível. Mas esta estratégia pode sair furada.

Nas redes sociais, não é raro vermos os influenciadores que seguimos a publicar conteúdos e a escrever sobre a mesma marca no espaço de uma hora. Também é comum ver os mesmos a fazerem parceria com marcas concorrentes.

Isto não é publicidade, é ruído — diria Don. E este ruído leva à desilusão de seguidores fiéis.

O uso de influenciadores com audiências duplicadas e que trabalham para outras marcas não traz grande ROI. Esta estratégia também leva ao desgaste e ao descrédito da mensagem da marca.

Isto não significa que o marketing de influência não funciona. Pelo contrário: é uma das táticas de marketing de conteúdos nativos mais eficazes.

Mas há que planear com cuidado, de forma a justificar o investimento e a alcançar o resultado pretendido a nível de posicionamento da marca. O primeiro passo? A seleção cuidada de um portefólio de influenciadores, que trazem valor real à marca – tanto a nível das suas audiências e alcance digital, como a nível de engagement.

O outro ponto na ordem do dia é a transparência.

Os consumidores sabem o que querem. São mais observadores e mais críticos do que nunca. Na era das #fakenews, em que afirmações são “fact-checked” e cada associação é escrutinada, a honestidade tem um valor reforçado.

A credibilidade perde-se facilmente e, cada vez mais, pela falta de transparência.

Em países como o Reino Unido, Alemanha, França, existe uma obrigação legal ou regulamentar de categorizar o conteúdo produzido pelos influenciadores como ‘pago´. A primeira reação das marcas a esta obrigação é, muitas vezes, de resistência: “Mas se acrescento #ad, a minha campanha deixa de ser nativa e passa a ser publicidade tradicional,” dizem. Nada mais errado. Categorizar a campanha como paga e em parceria é necessário para não induzir o consumidor em erro e prevenir uma reação hostil e em massa.

De acordo com um estudo recente da consultora britânica Prizeology, sete em cada dez consumidores nunca se aperceberam do uso de influenciadores. E quase metade sente que o marketing de influência é danoso para a sociedade.

O marketing de influência pode ter um papel chave na promoção da notoriedade de marca, com resultados visíveis e mensuráveis a nível de vendas. Mas, as marcas precisam de trabalhar mais arduamente nas suas parcerias pagas, partilhando (ou liderando) a responsabilidade da transparência dos conteúdos publicados.

Sem isto, um medium tão promissor levará à perda de seguidores.

Sem isto, o marketing de influência tornar-se-á obsoleto e ineficaz.

 

Fabíola Silva, diretora de Estratégia Digital e de Marketing de Conteúdos da Publicis Londres

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