Briefing | A lata azul NIVEA é um verdadeiro ícone de marca. Como têm conseguido preservar a sua identidade ao longo de um século, mantendo-se relevante para as várias gerações?
Jose Luis Ramallo | Ao longo destes 100 anos, conseguimos preservar a identidade da lata azul através de uma combinação entre consistência e evolução, ou seja, equilibrando a tradição e a modernidade. Apesar da modernização do design, mantivemos sempre os mesmos elementos-chave — a cor azul profunda, a forma redonda e a tipografia branca — que são imediatamente reconhecidos pelos consumidores e que despertam um sentimento de familiaridade. É desta forma que conseguimos manter a ressonância emocional do produto ao longo de gerações. Todas as pessoas já viram a lata azul NIVEA antes mesmo de a usarem: em casa dos pais, dos avós ou de amigos. É assim que NIVEA está presente nas memórias de infância, nos atos de cuidado e nas rotinas do dia a dia. Essa capacidade de evoluir sem perder autenticidade é o que faz da lata azul um ícone e um símbolo de qualidade.
Que papel tem o mercado português nas celebrações dos 100 anos da lata azul? Há alguma iniciativa local, como comunicação, ativações ou edições especiais?
O mercado português detém um papel particularmente especial e simbólico nas celebrações dos 100 anos da lata azul. A marca NIVEA está profundamente enraizada no quotidiano nacional. Culturalmente, valorizamos a família, e é por isso que a lata azul NIVEA, associada a momentos de cuidado, afeto e partilha, se tornou parte integrante da história de tantas famílias portuguesas. No que diz respeito a iniciativas locais, neste momento, o principal foco da estratégia para o mercado português é celebrar este marco através de uma comunicação nacional robusta. O objetivo é dar destaque à herança da lata azul NIVEA e à sua relevância intemporal junto do consumidor português, utilizando os canais de comunicação tradicionais.
De que forma NIVEA está a integrar o pilar da sustentabilidade, quer na produção da lata, quer na sua comunicação com os consumidores?
A sustentabilidade constitui, hoje, um eixo central da nossa estratégia. A icónica lata azul NIVEA demonstra como é possível aliar a inovação sustentável à tradição.
Atualmente, cada lata é fabricada com, pelo menos, 80 % de alumínio reciclado, uma medida que reduz significativamente a nossa pegada de carbono e reforça o nosso compromisso com a economia circular. A totalidade da produção ocorre em Hamburgo, através de processos otimizados para garantir a máxima eficiência energética e gestão de recursos.
Na nossa comunicação, privilegiamos uma abordagem transparente e factual. Fazemos questão de partilhar com os consumidores o impacto real das nossas práticas e os objetivos que estabelecemos para o futuro da sustentabilidade. Acreditamos que o verdadeiro cuidado vai além da pele: é também o cuidado com as pessoas e com o planeta.
Como é que a marca equilibra a tradição com a necessidade de se adaptar a novos hábitos de consumo e linguagens de comunicação?
A gestão entre tradição e inovação é, sem dúvida, um dos pilares para a relevância e longevidade da marca NIVEA. A tradição confere-nos uma base sólida de confiança, essencial para manter a fidelidade do consumidor, mas é a inovação constante que garante o nosso crescimento a longo prazo, permitindo a adaptação aos novos hábitos de consumo. Para tal, a marca adotou uma abordagem de comunicação mais próxima e digital, ajustando a linguagem e os formatos aos novos públicos: através do uso estratégico de redes sociais e de criadores de conteúdo, por exemplo.
É esta gestão entre dar destaque à herança e a permanente capacidade de adaptação que assegura a nossa presença duradoura, quer nas memórias das gerações passadas, quer nas rotinas das novas.
Carolina Neves
