Briefing | A que atribui a polémica em torno do concurso para exploração da publicidade exterior em Lisboa? É por ser um contrato financeiramente apetecível ou há mais em jogo?
Ricardo Bastos | O concurso de Lisboa é, obviamente, muito apetecível. Está em questão o exclusivo, por 15 anos, da publicidade exterior da cidade (que é das mais importantes do país para o sector do Out-of-Home), o que permite atingir um volume de negócios muito generoso e permite também o arranque para a criação de novas redes nacionais de comunicação exterior. É um concurso pesado, mas a que não poderíamos deixar de concorrer.
A polémica surge porque desde o início, com a apresentação das primeiras propostas, o júri demonstrou não ser imparcial, e todo o processo se desenvolveu favorecendo um operador que deveria ter sido excluído numa fase anterior. Sem imparcialidade e com decisões que favorecem a ilegalidade, naturalmente não poderia ser um processo pacífico.
Foi por isso que a dreamMedia contestou as várias decisões da CML?
Posso começar por assegurar que a proposta da dreamMedia é a única em todo este processo que cumpre integralmente todas as condições e exigências do caderno de encargos. É a única que nunca foi contestada por qualquer concorrente por irregularidades técnicas ou formais.
A dreamMedia contestou as várias decisões da CML por entender que determinadas propostas deveriam ser excluídas. Conforme foi tornado publico, a proposta apresentada pelo concorrente MOP para o lote 2 continha irregularidades nas contrapartidas, já que oferecia apenas 50% daquilo que era exigido. Mereceu a contestação da dreamMedia, que levou à exclusão do operador nesse lote. Já a proposta apresentada pela JCDecaux contém irregularidades jurídico-formais e foi contestada por todos os concorrentes, nomeadamente pela não aposição de assinatura eletrónica nos documentos das propostas, algo a que a lei obriga… mas também o próprio concurso obriga.
Mas neste caso, e muito embora o parecer jurídico da Sérvulo & Associados seja claro – a assinatura eletrónica qualificada é obrigatória – a JCDecaux não cumpriu essa obrigação; esse incumprimento levaria à partida à exclusão da proposta, mesmo assim, o júri decide propor a adjudicação do lote 3 (junção do 1 + 2) à JCDecaux, aceitando uma violação da lei e do próprio concurso que teria determinado a exclusão deste operador e que levaria a dreamMedia à vitória do lote 2 (125 painéis digitais de grande formato).
Não poderíamos deixar de contestar tais irregularidades.
O que significaria para a empresa ganhar esta concessão?
Concorrer a Lisboa demonstrou que a dreamMedia tem condições e dimensão para liderar o mercado outdoor em Portugal. Vencer a concessão de Lisboa seria um passo importante para caminhar na liderança dos outdoors digitais em Portugal.
Como olha para o mercado da publicidade exterior em Portugal?
O mercado da publicidade exterior em Portugal está atrasado quando comparado com outros países da Europa. É um mercado com concessões antigas que têm vindo a ser automaticamente renovadas, mobiliário e equipamentos desatualizados e muito suporte em papel, a presença do digital é praticamente inexistente. O concurso de Lisboa veio despertar os municípios e muitas dessas concessões (celebradas nas décadas de 80 e 90) não estão a ser renovadas e seguem para novos concursos. E estes novos concursos estão a ser fundamentais na inversão dessa tendência, na medida em que estão a obrigar a critérios de design, instalação de mobiliário e equipamentos tecnológicos novos e obrigam na integração dos formatos digitais. O mercado do Out-of-Home está em fase de revolução. Os municípios estão também a apostar em concessões exclusivas das cidades, é uma tendência que veio para ficar e a que já se assiste um pouco por todo o mundo. É uma oportunidade para ganhar quota de mercado.
Qual é, à data, a posição de mercado da dreamMedia?
A dreamMedia é, neste momento, líder no mercado outdoor e publicidade móvel em Portugal. A nossa rede conta com mais de 3.000 posições em todo o país. Os nossos clientes procuram soluções específicas, não pretendem desperdiçar investimento. Estamos muito vocacionados para a venda de faces unitárias e para redes de outdoor 100% customizadas. Por sermos o único operador em Portugal presente em mais de 150 municípios, conseguimos criar redes taylor-made, que são redes estrategicamente desenvolvidas para cada cliente, sem redes predefinidas, onde todas as faces são 100% visíveis, estão no sentido correto do trânsito e têm o formato adequado ao local. São redes que trazem valor acrescentado para os anunciantes pela sua otimização e impacto.
O que vos leva a ir ao jogo, isto é, todos os concursos públicos vos interessam?
A dreamMedia possui uma equipa para gestão de concessões e concursos públicos. Todos os concursos são criteriosamente analisados antes de avançarmos com uma proposta e apenas nos interessam os economicamente viáveis. Existem concursos que são totalmente inviáveis e alguns deles têm vindo a ficar desertos, como foi recentemente o caso do concurso de concessão de publicidade e mobiliário urbano em Aveiro. Muitos municípios têm utilizado por base o concurso de Lisboa, o que é um erro. Cada município tem o seu próprio valor e as suas próprias necessidades. Os valores que se alcançaram em Lisboa não se alcançarão em nenhuma outra cidade do país.
Quantas posições detém e o que representam em faturação?
A dreamMedia possui a maior rede de outdoors do país, com 3.000 faces. A BIGoutdoors (empresa de monopostes do grupo) conta já com 120 faces a nível nacional. O grupo dreamMedia fatura, em Portugal, 8 milhões de euros por ano.
Quais as perspetivas de negócio até final do ano? O que representam face a 2017?
As perspetivas são muito animadoras. Esperamos crescer ao ritmo do mercado, e ter um aumento de 10% do volume de negócios face ao ano passado.
E qual a ambição para 2019?
A nossa ambição para 2019 é alcançar os 10 milhões de euros de volume de negócios. O mercado da publicidade exterior está a crescer de forma muito significativa, e as novas concessões são uma janela de oportunidade para o consolidar da quota de mercado.
