Briefing | O que leva um mercado a apostar em marketing e comunicação?

Pedro Miguel Pinto | Desde a sua reabertura ao público, a 15 de setembro de 2022, e depois de anos de muita luta e exigentes obras de restauro e modernização, o Mercado do Bolhão foi devolvido à cidade com uma nova dinâmica, novos desafios e novos públicos.

Nova dinâmica, uma vez que o maior mercado de frescos da cidade passou a dispor de bancas mais modernas e versáteis, a sua oferta de produtos está mais abrangente e diferenciada, a zona de restauração ficou mais ampla e atrativa, e a agenda de eventos tornou-se mais sistemática e diversificada. Ora, tudo isto gerou uma dinâmica comercial e cultural diferente da do antigo Bolhão.

Novos desafios, na medida em que houve que preservar a memória e o carácter do Bolhão e, ao mesmo tempo, dar um cunho mais moderno, cosmopolita e inovador ao mercado. Este equilíbrio foi amplamente alcançado, permanecendo o Bolhão como um espaço que ressuma muita da mundividência portuense, apesar da profunda modernização operada no mercado.

Novos públicos, dado que hoje o mercado não serve apenas a população da cidade do Porto e respetiva área metropolitana. O Bolhão recebe pessoas de todo o mundo, assumindo-se como uma das grandes atrações turísticas da Invicta, como um quarteirão alimentar de referência e como um ponto de encontro de gastrónomos e foodies.

Em face de todas estas transformações, a estratégia de marketing e comunicação do Bolhão teve, desde logo, a preocupação de envolver a população local, o que culminou na criação de ações de promoção mais ambiciosas. Por outro lado, tratando-se de um mercado renovado, havia também que rejuvenescer a identidade e o espírito do Bolhão, para que as novas gerações também se sentissem bem-vindas no mercado. O universo digital ganhou por isso um especial relevo no plano de marketing, sem prejuízo de as ações assentes na oferta de experiências in loco serem, também elas, uma premissa incontornável da estratégia pensada para o mercado.

Depois da sua reabertura, o Mercado do Bolhão passou a assumir-se como um novo hub de gerações e experiências. O que pretende aportar a marca Bolhão?

Com a nova marca, pretende-se posicionar o Bolhão como o mais autêntico e tradicional mercado de frescos de Portugal e como um destino de compras e experiências gastronómicas e culturais inigualáveis, realçando a sua herança e capacidade de adaptação às tendências contemporâneas de consumo. Queremos igualmente que o Bolhão seja reconhecido como um local de encontros e experiências, onde a tradição, a emoção e a nostalgia têm sempre lugar. É nossa intenção que os nossos públicos, dos mais históricos aos mais novos, reconheçam um “coração de Bolhão” sempre a pulsar, perto da boca e à flor da pele, com personalidade, identidade e uma autenticidade inconfundível – um lugar onde todos são bem-vindos e onde as novidades são parte do cardápio de todos os dias.

Qual é o público-alvo que visita agora o espaço e usufrui de tudo o que este oferece?

O Bolhão é local de visita assídua para diferentes públicos, mas os portuenses são sempre uma presença especial. Por um lado, encontramos as gerações que sempre fizeram parte do mercado: os clientes fiéis aos seus comerciantes prediletos, que procuram os frescos no Bolhão há muitos anos. Por outro lado, as novas gerações têm vindo a encontrar no mercado um espaço alinhado com as novas tendências: ver o entardecer na Escadaria Principal, ao sabor de um copo de vinho e de uma empada ou tábua de queijos, enquanto desfrutam de um concerto ou de uma qualquer performance artística.

Além disso, os turistas são hoje, como sabemos, uma parte significativa dos visitantes e clientes do mercado. Vêm atraídos pela tipicidade do Bolhão e, de facto, podem desfrutar no mercado do que há de mais genuíno e tradicional no Porto e em Portugal.

Não menos importante, e ainda que seja “um público que não se vê”, destaca-se o cliente profissional, que sempre existiu e que continua expressivo. Falamos, a título de exemplo, de cafés e restaurantes da cidade, que serão alvo de estratégias de aproximação ao Mercado já este ano.

As novidades passam pelos eventos, ações e ativações de marca. O que destacam e o que trazem de diferenciador?

A estratégia de eventos do Mercado do Bolhão assenta em quatro eixos distintos: o agroalimentar, que contempla ações tendentes a valorizar produtos, vinhos, tradições gastronómicas, regiões portuguesas, etc.; as artes & entretenimento, que abarcam as iniciativas para criar animação e captar públicos visitantes; as ativações de marca, que incluem as campanhas e promoções de marcas que se associam ao mercado, desde que os seus valores e dinâmicas se coadunem com a natureza do Bolhão; e, finalmente, os programas especiais, que assumem uma forte componente de responsabilidade social. Neste último eixo, figura, por exemplo, o programa “Dias da Saúde no Bolhão”, voltado para a promoção da alimentação saudável.

Estes eixos enquadram-se no ADN do mercado e visam, essencialmente, quebrar rotinas, democratizar o acesso e a experiência no Bolhão, e dar ainda mais motivos aos visitantes para passarem, pararem e viverem em pleno este espaço emblemático da cidade.

A identidade visual foi desenvolvida pelo Studio Eduardo Aires. Como a descrevem?

A identidade visual da marca Bolhão foi desenvolvida pelo prestigiado Studio Eduardo Aires, com vista a consolidar o posicionamento do Mercado como o coração da cidade, das “suas gentes”, dos seus sabores e saberes.

Se o Bolhão é parte do Porto, é na partilha de características da identidade visual da cidade que a sua imagem ganha forma. Uma base tipográfica comum estabelece assim a raiz a partir do qual o Bolhão se autonomiza e afirma a sua própria identidade.

À base tipográfica soma-se a representação sintetizada de formas e revestimentos característicos do seu emblemático edifício, que preenchem a geometria das letras.

O Bolhão tem, no seu interior, todo o Porto – o nome de ruas da cidade, escolhidas a dedo para significar a alma do Bolhão, o calor das pessoas, a abertura para a cidade… Esta é a primeira identidade do Mercado do Bolhão, que remonta também à sua história como mercado de frescos tradicional da cidade do Porto. No edifício renovado, a marca Bolhão transmite a sua história e a relação com a marca da cidade, com uma evolução cromática no sentido de a harmonizar com o edifício e os seus acabamentos.

Esta identidade visual, de uma forma simples e incrivelmente eficaz, traduz toda a alma da cidade que, de uma forma incontornável, sempre se representou significativamente no Mercado.

Afinal, o que distingue o Mercado do Bolhão de outros mercados?

Os vendedores do Bolhão são únicos, são a voz e a alma do mercado. Distribuídos entre 79 bancas, dez restaurantes e 38 lojas, quase todos já a funcionar em pleno, os comerciantes e inquilinos do Bolhão concorrem para tornar o mercado num hub de experiências único. O edifício é, também ele, um emblema da cidade (e do País) pelo seu valor arquitetónico e patrimonial, pelo peso da sua história centenária, e pelas histórias de resistência, superação, união e força que encerra. Não há um mercado igual ao Bolhão, não há um coração a pulsar de forma igual.

Quais as perspetivas para este ano?

2023 foi um ano de observação, de estudo, de testes e de consolidação de uma estratégia global de gestão de marketing. 2024 é um ano de continuidade e crescimento, com mais e maiores eventos prestes a acontecer, em particular nos golden moments do Bolhão: o São João, o aniversário da reabertura e o Natal. Estão prestes a ser iniciadas as visitas guiadas gerais e técnicas ao Mercado, que dão seguimento à estratégia de valorização do seu património. Prevê-se o lançamento do Selo Bolhão, para promover a aproximação ao cliente profissional, bem como o lançamento da aplicação móvel Bolhão com um programa de fidelização associado.

Isto e muito mais, sempre com a ambição de continuarmos a crescer. Desde a reabertura, já passaram pelo mercado mais de 7,5 milhões de visitantes. Em 2024, queremos continuar a promover o mercado como ponto de paragem obrigatório no Porto, seja para os seus munícipes, seja para todos aqueles que visitam a cidade.

Carolina Neves