Os cofundadores d’O Escritório, Tiago Canas Mendes e Nuno Jerónimo, não olham para os prémios como um reconhecimento em si mesmos, porque consideram que uma campanha não é um exercício meramente criativo: “Não acreditamos na publicidade que tem como principal objetivo ganhar prémios. Eles são o fim da linha, a cereja no topo do bolo”, comentam, em declarações à Briefing. Não é que os prémios não tenham importância – porque a têm, mas apenas quando o produto avaliado (neste caso, as campanhas) atingiu resultados objetivos, seja o aumento de notoriedade, seja o de vendas. “Nesse sentido, é bom sentir que a comunidade criativa, por norma muito crítica, reconheceu – de forma aparentemente consensual – o mérito do trabalho que fizemos para o Lidl. Acho que foi um passo importante neste desígnio que temos de tornar os blocos publicitários ligeiramente mais interessantes.”
A diretora de Marketing do Lidl, Filipa Appleton, olha para esta distinção como o reconhecimento de um trabalho criativo que tem vindo a ser desenvolvido em parceria com O Escritório e que, diz, tem permitido à marca aproximar-se cada vez mais dos consumidores, que se identificam com as suas mensagens. “É com grande satisfação que recebemos esta distinção e que vemos confirmado que o setor do retalho poder mostrar-se muito interessante e cativante do ponto de vista de comunicação de marca”, sustenta.
Também para a agência o facto de este grande prémio ter sido atribuído a uma campanha para o retalho tem um sabor especial: “O Lidl teve a enorme ousadia de confiar em nós e nós tivemos que devolver essa confiança com uma linha de comunicação que tem dado os seus frutos. Ou frescos, vá.”. Os indicadores que chegam da marca são “muito interessantes”, mas Tiago e Nuno estão mais “concentrados em desenvolver campanhas que garantam ao Lidl reconhecimento, diferenciação e resultados”.
Com a campanha “Eu é que descobri o que a insígnia pretendia era mostrar que nas suas lojas há sempre algo para descobrir todos os dias – quer seja através das semanas temáticas, das nossas marcas exclusivas, dos artigos não alimentares ou até mesmo no sortido regular. “O Lidl surpreende diariamente com produtos de qualidade ao melhor preço e um produto pode apenas ser o motivo para se tornar um cliente fiel da marca, pois este irá induzir à compra de outros – induzir a novas descobertas. A campanha comprova a diversidade e qualidade da oferta que se pode encontrar em todas as lojas e recria a vontade de cada consumidor em resgatar para si a descoberta de um produto único. Na verdade, os clientes contam com o Lidl para trazer produtos inovadores e surpreendentes ao seu quotidiano, orgulhando-se das suas descobertas nos lineares do supermercado, que partilham com família e amigos, com a propriedade que só o primeiro descobridor tem”, argumenta a diretora de Marketing.
Filipa acrescenta que a dinâmica do retalho obriga a entregar um trabalho criativo superior, mas sobretudo relevante para os consumidores e para o público em geral: “Esta campanha parte da perceção do quanto todos gostamos de ser os primeiros a contar à família e amigos as nossas grandes descobertas – sejam relativas a um produto, a um restaurante ou a uma música. Esta base vem permitir a criação de uma relação e identificação do grande público com os nossos anúncios, revendo-se na campanha – quem ainda não é cliente identifica-se com o conceito e torna-se mais disponível para explorar as nossas ofertas e quem já é nosso cliente reforça a sua vontade de prosseguir com a descoberta.”
É mais um episódio do processo de comunicação iniciado com “A razão”, à qual se seguiu a campanha “Categorias” – em que se inclui o vídeo da “Alface do Lidl” – e a campanha “Simples” na época de Natal. E é para continuar, numa estratégia de posicionamento como “parceiro de confiança dos consumidores”.
Quanto a’ O Escritório, dizem os fundadores que esta distinção no Clube de Criativos reforça a convicção de que é possível conciliar publicidade eficaz com prémios de criatividade.
