Briefing | A PRIO levou 90 festivaleiros, até ao MEO Marés Vivas, Super Bock Super Rock e ao Sudoeste, num autocarro personalizado, inserido na iniciativa “Like a Bus”. Porquê uma campanha dedicada aos jovens?
Ana Pinho | É nesta franja que vamos encontrar os nossos primeiros consumidores e o consumidor do futuro, e queremos fidelizá-lo, desde já. Além do mais, a PRIO é uma marca que partilha valores com esta geração, tais como a sustentabilidade, a acessibilidade, a descontração e a emoção. Não descuramos também que este target é um excelente produtor de conteúdos e isso vai ajudar a nossa estratégia de comunicação a ganhar uma outra dimensão e dinamismo.
Pretendem continuar a explorar a comunicação direcionada para este público? Têm já outros ações têm planeadas?
É um target que vamos querer continuar a valorizar, sobretudo pelo que explicámos anteriormente. E, sim, pensaremos, certamente, outras ações destinadas a esta geração.
Que fatores consideram essenciais para uma campanha ter impacto na Geração Z?
Uma das nossas preocupações foi estudar muito bem este target e perceber que territórios valorizam. E, de facto, esta geração adora música, estar em liberdade com os amigos, e festivais e é extramente prática valorizando a acessibilidade e também as questões mais relacionadas com a sustentabilidade. Com esta campanha, quisemos englobar todas estas preferências, não esquecendo também o facto de serem “Meme Thinkers”, e isso é visível em toda a comunicação visual da campanha que utiliza muito esta linguagem descontraída e jovial, com recurso a emojis e memes.
Quais os desafios de comunicar uma gasolineira?
Queremos ser reconhecidos como distribuidores de energia: a energia que move as pessoas, energias para veículos e energias para as pessoas. A PRIO é uma empresa jovem – com 12 anos apenas – a competir num mercado muito maduro. Obviamente que isto nos traz dificuldades. Desde sempre soubemos marcar pela diferença, sem medo de arriscar, sem medo de ousar sermos diferentes num mercado estabelecido. Não quisemos ser mais uma empresa “cinzenta” num negócio poluente. Há dez anos, arriscamos com a mobilidade elétrica numa altura em que nenhum dos nossos concorrentes falava do tema, arriscamos com postos e uma comunicação leve, jovem e muito menos “institucionalizada” do que os nossos concorrentes. Desde o dia zero, colocamos o cliente como foco de tudo o que fazemos. Por outro lado, um dos grandes desafios de comunicação tem a ver com o posicionamento de pricing da marca. Quando, há cinco anos, passamos a assinar Energias Top Low Cost, assumimos o melhor produto ao melhor preço, contudo o mercado “deturpou” o conceito low cost como sendo produto de menor qualidade. Nos últimos anos temos trabalhado muito para contrariar esta falsa assunção. Assente em estudos de mercado, passamos a trabalhar a assinatura “A escolha inteligente” e a explicar ao consumidor porque dizemos, sem receios, que oferecemos qualidade ao melhor preço.
Onde entra a emoção, nas estratégias da marca?
Em 2019, assumimos a mobilidade como foco da nossa comunicação e base para os territórios que a marca quer conquistar. Acreditamos que podemos trazer emoção à comunicação de uma marca como a da PRIO. Todas as pessoas são movidas por algo. Nós queremos ser a energia que move as pessoas, que as leva a um festival, a um reencontro com os amigos, a uma reunião de família, à praia, à melhor onda. Hoje, mais do que nunca, as marcas têm de contar boas histórias. Acreditamos que tem de haver coerência em toda a comunicação da marca. Na PRIO levamos a sérios os nossos valores. Os clientes revêm-se neles e ligam-se a nós por isso. Somos avaliados, recorrentemente, como uma das marcas com melhor serviço de atendimento ao cliente nos nossos postos. Sendo os postos a face visível da PRIO, este é um dado muito importante. A localização da nossa rede, torna as nossas instalações como pontos de encontro das localidades onde estamos inseridos. Conseguimos criar emoções entre os nossos colaboradores e os nossos clientes. Trabalhar emoção traduz-se em trabalhar experiências, no nosso caso. E é isso que estamos a fazer com o LIKE A BUS e com outros territórios que ocupamos. Queremos ser o desbloqueador de bons momentos, nos espaços que ocupamos, e queremos que a mobilidade da PRIO seja sinónimo de experiências positivas. Ainda não podemos desvendar, mas estamos a trabalhar, ainda para 2019, uma nova forma de comunicar a marca que, esperamos, traga mais emoção e proximidade da marca ao consumidor.
Como se reflete a preocupação da Prio com a sustentabilidade?
Nascemos como produtores de biodiesel. Hoje em dia, produzimos biodiesel a partir de óleos alimentares usados. Não utilizamos óleo de palma na produção de biodiesel. Na construção dos nossos postos instalamos painéis fotovoltaicos para produção de energia para consumo do posto. No dia-a-dia da organização assumimos a importância de ter comportamentos mais sustentáveis e procuramos sempre novas soluções. É exemplo disso o nosso programa de aceleração de startups – JUMP START – que este ano trouxe a concurso várias propostas focadas na sustentabilidade. A PRIO é uma empresa de energias do futuro para a mobilidade e estamos focados nos biocombustíveis avançados e sustentáveis, mobilidade elétrica, GPL, entre outros produtos, incluindo combustíveis fósseis. Queremos ser parte da solução para o problema das alterações climáticas e contribuir ativamente para a transição energética e para a descarbonização, e temos dados passos relevantes para isso. No futuro, a PRIO quer e vai continuar a investir nos biocombustíveis, no carregamento elétrico e na geração fotovoltaica, pois acredita que estes serão os três principais fatores para a transição energética em Portugal.
Qual o posicionamento da empresa no mercado?
Somos uma empresa “recente” no mercado e tentamos transportar algumas das características de um jovem para dentro da empresa, sempre com o objetivo de o refletir fora dela. A nível de comunicação, somos irreverentes e dinâmicos, focamos numa comunicação descomplicada e envolvente. A PRIO é uma marca jovem e que veio mexer com o mercado em todos os sentidos.
Ao nível do marketing e promoção, o que consideram essencial para se distinguirem – enquanto marca 100% portuguesa – das empresas multinacionais do setor?
A forma jovem, descontraída e divertida que utilizamos na nossa comunicação, a linguagem próxima com o nosso consumidor, a imagem leve e agradável dos nossos postos, e o desafio constante de querermos estar presentes de forma interessante e de passarmos os valores e mensagem da nossa marca para os consumidores.
