Briefing I No mundo da comunicação, temos assistido à ascensão das redes sociais e ao declínio do sistema de gatekeeper, na relação das instituições com os seus públicos. Como reagiu a indústria das PR a este fenómeno?
Luís Paixão Martins I Melhor do que a indústria dos media, ao que parece, se analisarmos os respetivos balanços sociais. No século XX, as consultoras de comunicação estavam muito focadas nos serviços relacionados com a influência junto dos media. Com a evolução que se foi dando no sistema mediático, com a concorrência de novos sistemas, as Public Relations investiram noutras plataformas que tomaram um peso cada vez mais considerável na sua oferta de serviços.
Considera que há um elo escondido no sistema mediático que faz com que o influenciar do conselho em comunicação no século XX não seja suficiente no século XXI. Porquê?
Quando estava no ativo e estes movimentos davam os primeiros passos, costumava desenhar um boneco a que chamada de IP3. Não era uma estrada. Era uma “maçã” daquelas das apresentações em que o I significava influência, e boa a querida influência do séc. XX, e os Ps simbolizavam o partilhado, o próprio e o patrocinado. A nova oferta integrava serviços associados às então novas redes sociais (o partilhado), aos media de segmento num mundo cada vez mais partido em grupos (o próprio) e às iniciativas de ativação (o patrocinado).
Em que medida ainda faz sentido cortar essa maçã em fatias, segmentando a estratégia?
Com o desenvolvimento dessas novas ofertas, deram-se dois movimentos muito interessantes. Por um lado, faleceu a ideia de que elas podiam viver separadas umas das outras, que era possível operacionalizar um qualquer dos “pês” com uma determinada estratégia, independentemente dos outros e do I. Creio, pelo que me têm dito (e a minha melhor fonte continua a ser a LPM), que a gestão das várias ofertas de comunicação tende a ser mais integrada, estando as equipas enriquecidas com os contributos multidisciplinares de especialistas de formações diversas.
Além da integração da oferta, o que mais mudou?
A segunda evolução prende-se com a propriedade das plataformas. Depois de a oferta de influência ter sido relativamente secularizada deu-se a criação de plataformas próprias em particular para áreas de públicos muito específicos. O caminho talvez natural, mas que eu não antecipei, foi o de criar as plataformas de engajamento (que é o jargão profissional apropriado) propriedade das consultoras de comunicação. As empresas que tinham e têm recursos investiram e investem nessas plataformas, criam as mecânicas de engajamento e só depois é que as colocam ao dispor dos potenciais clientes. É uma mudança surpreendente (pelo menos, para mim) na atividade das consultoras de comunicação.
Leia a entrevista na íntegra na B162.
Fátima de Sousa
