Briefing | O que motivou o rebranding do vinho Marquês de Borba?
Filipa Portugal Ramos | Eu não lhe chamaria rebranding. É uma mudança de imagem pura e dura que pretende afirmar mais os valores da marca. A marca tem valores – de tradição, de qualidade e de Alentejo, se é que podemos falar do Alentejo como um valor – que não estavam a ser bem transmitidos com a imagem atual. Aliás, o briefing para o designer, o Duarte Pinheiro de Melo, foi claro: queríamos manter a identidade de Marquês de Borba, mas torná-la mais próxima dos valores da marca. Conseguimo-lo, mas não o fizemos às escuras. Porque uma coisa é a nossa opinião e a opinião do designer, mas tínhamos de balizar a escolha final junto do consumidor. Num estudo da Netsonda, a nova imagem sobressaiu claramente, quer a nível de preferência, quer de intenção de compra, quer ainda na associação aos atributos desejados para a marca.
A mudança não foi, de algum modo, determinada por alterações no desempenho da marca, por exemplo, descida de vendas ou banalização do consumo?
Não. Esta é uma marca de notoriedade muito elevada: dentro de um mercado super polarizado como é o mercado dos vinhos em Portugal, ter uma marca que 65% dos consumidores conhece é um achievement. É a marca do Alentejo acima dos 5 euros que mais vende em Portugal. Por isso, não, não identificamos o problema a nível de performance. O que, para nós, não estava a ser conseguido era a passagem dos valores da marca. O que nos poderia trazer no futuro? Incoerência. Incoerência entre o que comunicamos e queremos para a marca e aquilo que ela é, ou seja, o que está na prateleira. Foi esse elemento menos conseguido que quisemos melhorar.
Houve intenção de tornar a marca mais premium?
Sim, é um rótulo mais sofisticado, mais premium. Acima de tudo, passa a qualidade do produto. Este é um produto de excelência, em que as pessoas confiam exatamente porque não desilude a nível da qualidade. E a marca devia passar esses atributos. Paralelamente, havia a parte engraçada de a relação entre Marquês de Borba e João Portugal Ramos não estar bem esclarecida. João Portugal Ramos deu o nome Marquês de Borba à sua segunda e mais importante marca no Alentejo, porque era um antepassado seu, amante das artes e do vinho, uma pessoa que coincidia com os valores que queríamos passar naquele vinho. Foi uma coincidência que estivesse associado à região demarcada de Borba, onde o meu pai estava a começar.
O nome nasce em 1997 com o Reserva e só em 1998 surge o Colheita [normalmente, a entrada de gama], exatamente por causa do grande sucesso do Reserva que obrigou a que tivessemos outro produto que fizesse face à procura. A marca seguiu o seu percurso de sucesso e em 2011 dá-se uma grande mudança de imagem fruto do objetivo da empresa de passar, de forma mais clara, o seu portefólio no Alentejo. O que aconteceu foi que fomos crescendo ao longo de 25 anos no Alentejo, mas não houve propriamente uma estratégia pré-definida, isto é, fomos crescendo com a procura de mercado. Até que, nesse ano, olhamos para o nosso portefólio e as marcas não tinham um elemento aglutinador. Foi então que nasceram os rótulos oblíquos, que nos permitiu ficarmos bem identificados na prateleira. Aliás, o Duarte Pinheiro de Melo disse-nos, desde o início, que isto era um processo, que o primeiro passo era tornar as marcas filhas do mesmo pai e o segundo passo era deixar que cada marca respirasse os seus valores e a sua identidade própria. É que as marcas são diferentes – não posso querer um mesmo rótulo para Pouca Roupa ou para Marquês de Borba, que a única coisa que têm em comum é o produtor. Agora chegou essa fase, a de deixar que cada marca se assuma como é.
A mudança acontece no contexto dos 25 anos da João Portugal Ramos. Foi intencional?
Surge exatamente daí. Quer queiramos, quer não, um quarto de século faz-nos a todos pensar, fazer um balanço. Olhamos para o percurso e consideramos que não era a altura de novos projetos, mas sim de consolidar os projetos existentes. E isso tem vindo a acontecer. Assim, juntamos as linhas de engarrafamento no Alentejo, reformulou-se a equipa de exportação, criou-se a posição de CEO, olhámos para as marcas, para o caminho daqui para a frente.
Não são de esperar novos projetos, novas marcas?
Somos uma empresa de enólogos e as experiências são várias, todos os dias. Temos vinhos engarrafados há dois anos em casa que são experiências, mas que faz todo o sentido lançar no mercado. Temos é de encontrar o espaço correto no nosso portefólio. Mas estamos mais numa fase de surgirem coisas mais pequenas, produções limitadas, do que propriamente uma nova marca.
Qual a quota de mercado do grupo?
Num mercado tão polarizado, olhar a quotas é redutor: uma quota de 1% pode parecer pouco, mas são poucas as marcas que têm 1%. Mas, segundo dados Nielsen of trade, Marquês de Borba está presente em 20% dos restaurantes em Portugal e numa em cada cinco casas. A nível de casa produtora, estamos no top 10.
O que pesa a exportação no negócio?
Exportamos 60% da nossa produção. Mas não foi intencional. Quando começou, o meu pai viajava muito e acabou por estabelecer relações que lhe permitiram vender lá fora. É normal e saudável vendermos mais no exterior, mas não quer dizer que estejamos abaixo do nosso potencial no mercado interno. Marquês de Borba, por exemplo, está presente em mais de 30 países, o que significa que é uma marca global. Daí que quando fazemos uma mudança destas se torne redutor como é que os consumidores portugueses vão reagir; temos de pensar como é que os consumidores vão reagir sabendo que são mundiais.
