Briefing | Como surgiu a ideia de criar esta pós-graduação?
Ricardo Torres Assunção (RTA) | A ideia nasce do diagnóstico partilhado entre o Iscte Executive Education e a APAN de que o mercado da comunicação, marketing e publicidade está a ser transformado em simultâneo por vários fatores, como sejam, dados, inteligência artificial, novas plataformas digitais e uma exigência crescente de ligar comunicação a resultados de negócio. A parceria entre uma escola de negócios e a associação que reúne os principais anunciantes do país permitiu desenhar um programa a partir de necessidades reais identificadas junto do mercado, e não apenas de uma lógica académica.
A quem se dirige esta formação?
Nuno Santos (NS) | O programa dirige-se a profissionais de marketing de uma forma geral e a gestores, mas também a profissionais de agências criativas, de meios e de anunciantes que pretendam desenvolver casos de comunicação focados nos resultados, no impacto do negócio e na eficácia. Destina-se ainda a empreendedores e gestores que necessitem de compreender melhor o papel da comunicação e do marketing no crescimento das organizações, bem como a profissionais que procuram atualizar conhecimentos nas áreas da transformação digital, dados, inteligência artificial e inovação em marketing. É, no fundo, uma formação pensada para quem já está no mercado e quer consolidar uma visão estratégica e aplicada, e não apenas técnica.
Que valor acrescenta à formação o facto de ser co-promovida pelo Iscte Executive Education e pela APAN?
RTS | A parceria entre o Iscte Executive Education e a APAN é um dos elementos que mais nos distingue neste programa, porque nos permite garantir, em simultâneo, alinhamento com o mercado e rigor académico. Do nosso lado, na APAN, asseguramos que o programa está ajustado ao que os anunciantes efetivamente procuram em talento. Do lado do Iscte Executive Education , garante-se a estrutura pedagógica e o rigor académico que sustentam toda a formação. Na prática, isto traduz-se num corpo docente maioritariamente composto por líderes de topo em exercício, como CEOs, diretores de marketing e CCOs, num projeto final baseado num briefing empresarial real, e em experiências imersivas como visitas a agências e anunciantes. São elementos que, isoladamente, um programa puramente académico dificilmente conseguiria oferecer.
Sentem que as marcas e agências já exigem hoje profissionais com estas competências, ou é uma aposta a antecipar essa exigência?
NS | Sentimos que esta é já uma exigência do mercado hoje, mais do que uma antecipação para o futuro. As próprias organizações procuram cada vez mais profissionais capazes de transformar estratégias de marketing e comunicação em resultados concretos para o negócio e isso já está a acontecer, não é uma projeção. Ao mesmo tempo, quisemos que o programa tivesse também um módulo dedicado às tendências globais e à inovação em marketing, precisamente porque sabemos que este mercado não para de mudar. Diria que a exigência já existe hoje, e que o programa lhe acrescenta uma camada de antecipação, para preparar os profissionais também para o que vem a seguir.
O corpo docente reúne profissionais de empresas como Omnicom Media Group, Santander, Benfica, Unilever ou WPP Portugal. Como é feita esta seleção e que peso tem a experiência prática face à componente académica?
RTS | A seleção do corpo docente segue um critério muito claro para nós. Queríamos ter, na sala, quem está hoje a liderar o mercado, e não apenas quem o estuda. Por isso apostámos em aprendizagem prática e aplicada, baseada em desafios reais de negócio, e num corpo docente composto por alguns dos mais reconhecidos líderes de marketing, comunicação e publicidade em Portugal. Isso traduz-se em nomes como o CEO da Omnicom Media Group Portugal, o CEO da Fullsix Group Portugal, o Chief Growth Officer da WPP Portugal, a Business Unit Director da Unilever ou o Chief Communications Officer do Sport Lisboa e Benfica. Temos gestores em funções de liderança ativa, não académicos ou consultores. Diria que a balança está claramente inclinada para a experiência prática em exercício, com a estrutura do Iscte a garantir a coerência pedagógica de todo o conjunto.
Que competências específicas em IA é que o programa pretende desenvolver nos participantes?
NS | A inteligência artificial não é, para nós, um tema transversal mencionado apenas de forma genérica e tem um espaço próprio no programa. Temos uma unidade curricular dedicada, “Inteligência Artificial e Ferramentas Digitais para Comunicação”, lecionada pelo Rodrigo Albuquerque, Chief Growth Officer da WPP Portugal, e a inteligência artificial está também presente na unidade “Data & Analytics da Eficácia”, que eu próprio leciono. O que pretendemos é que os participantes saibam aplicar IA e ferramentas digitais concretamente à comunicação e à análise de dados para a eficácia e não apenas discutir inteligência artificial em abstrato. Essa aprendizagem é depois testada no projeto final, onde os participantes têm de integrar estratégia, branding, criatividade, media, digital, dados e inteligência artificial num plano de marketing e comunicação real, apresentado a um painel de profissionais do mercado.
Simão Raposo
