Briefing | Qual é o balanço que a McDonald’s faz do ano que passou?
António Filipe| 2009 correu muito bem, em linha com os últimos seis anos de crescimento consistente, e, apesar de o que se diz, a crise não ajudou.

Briefing: Porquê?
AF: O mercado de restauração informal – ao qual chamamos informal eating out – perdeu nos últimos 5/6 trimestres cerca de 40 por cento de volume. O que é um dado impressionante. O mercado de comida rápida, esse manteve-se. Ou seja, a crise não prejudicou a marca, o que não é mau nos dias de correm. Por outro lado, temos também uma concorrência muito mais agressiva especialmente em termos de promoções. Como tal, foi talvez mais complicado para a marca manter este crescimento consistente que tem há seis anos.

Briefing |  Surgiram novos concorrentes?
AF | Posso dizer que o nosso principal concorrente é a Tupperware. Existem muitos consumidores que por razões de disponibilidade monetária preferem trazer com mais regularidade comida de casa. Como tal, isso originou que o mercado da restauração tivesse caído a pique. O mercado da comida rápida manteve-se porque houve pessoas que baixaram o valor médio que gastavam nas suas refeições e passaram a frequentar com mais assiduidade o mercado de comida rápida.

Briefing | Se a crise não ajudou, o que ajudou?
AF | Ajudou uma estratégia. A marca em Portugal pode decidir que produtos vender, como os vender e como os apresentar ao seu consumidor, podemos ouvir o consumidor e adaptar a estratégia. Por outro lado, temos uma comunidade de franquiados muito forte e que investe muito e que está – neste momento – a remodelar todos os restaurantes. É um processo que estará terminado no final de 2010.

Briefing | Porquê a aposta numa nova decoração?
AF | Esta nova decoração procura atrair diversos públicos-alvo e ser uma decoração que permita uma experiência mais relaxante. Adoptámos o lema “good food fast”, não somos apenas fast food, queremos que as pessoas comam e que fiquem no espaço do restaurante. Para tal, proporcionamos serviços como, por exemplo, o Hi-fi grátis.

Briefing | Qual é o investimento feito na remodelação de um restaurante?
AF | Em termos médios, as remodelações dos restaurantes podem variar entre os 200/300 mil euros. Alguns mais, outros um pouco menos. Depende se investimos só em decoração, ou se aproveitamos para fazer outro tipo de investimentos como remodelar a cozinha, por exemplo, ou colocar novos equipamentos.

Briefing | Para além da remodelação do espaço, tem-se assistido à introdução de produtos mais saudáveis… Querem atingir novos públicos?
AF | Preferimos usar o termo ‘equilibrados’ e não ‘saudáveis’. As saladas e as sopas, por exemplo. estão dentro do âmbito dos produtos mais equilibrados. Quisemos, acima de tudo, ter uma oferta diversificada que fosse atractiva para os vários públicos-alvo e que, por outro lado, os levasse a frequentar o nosso restaurante com regularidade.

Briefing| Qual foi o produto fetiche de 2009?
AF | Foi o pequeno wrap. Trata-se de uma tortilha com peito de Frango que depois tem diversos tipos de combinações de molhos de vegetais. Foi lançado em Maio deste ano e teve um sucesso estrondoso em Portugal, muito acima das nossas expectativas. Funcionou, quer como snacking a meio da tarde, quer como algo que as pessoas adicionam à sua refeição e tem sido um sucesso tremendo.

Briefing | Qual foi o volume de vendas dessa aposta?
AF | Temos uma medida que é ‘unidades por mil transacções’ e que nos permite comparar todos os produtos. O wrap vende tanto como a maioria das boas sanduíches que existem no nosso portfólio, em termos de facturação total.

Briefing |  Como é o processo de lançamento de um produto?
AF | Há quatro pilares estratégicos na marca a que o produto deve obedecer. Em primeiro lugar, tem que ser relevante para o consumidor. Tem que ser um produto apetecível, tem que ter um bom sabor e, especialmente, tem que ter uma excelente qualidade. A qualidade é o apanágio da marca e todos os nossos produtos têm que cumprir os mais rigorosos critérios de qualidade e o processo de preparação – desde o fornecedor até chegar ao restaurante – está certificado. Em segundo lugar, o produto tem de passar o teste da experiência no restaurante. Será que este produto é fácil de consumir? Questionamos. Finalmente, há o valor emocional. Será que é possível comunicar o produto de uma maneira emocional que contribua para os valores da marca? Isso tem a ver com a forma como o produto é comunicado e como é desenvolvida a campanha de publicidade.

Leia o resto da entrevista ao director de marketing da Mcdonald’s na edição impressa do Briefing de Janeiro, já com os assinantes.

Fonte: Briefing