É fácil dizer que, no mundo da Comunicação Institucional, os protagonistas dizem o que eles e os canais acertam: o quê, o quando e o como decorrem de um processo de negociação entre os gate keepers e os spin doctors. Que o que conta é o poder de deter informação e, noutro plano, o relacionamento. É difícil dizer o que está a ocorrer no mundo da Comunicação de Relações Públicas – porque apenas agora estamos a começar a vivê-lo. Sabemos, para já, que vamos deixar de poder invocar critérios. No mundo da Comunicação Institucional, os critérios – por exemplo, o chamado critério jornalístico – constituem fatores fundamentais. No mundo da Comunicação de Relações Públicas, deixam pura e simplesmente de existir.

O novo mundo sem critérios

Acabando os critérios, extinguem-se os gate keepers, porque, no fundo,o gate keeper é uma espécie de polícia de critérios do sistema mediático que é, por sua vez, a génese da Comunicação Institucional. Sem critérios e sem gate keepers, perdem peso os argumentos tradicionais dos spin doctors. No mundo da Comunicação Institucional, os spin doctors valem pelo poder da informação que detêm (absoluto) e pelo poder das relações que detêm (relativo) – quer do lado dos protagonistas, quer do lado dos canais. No novo mundo da Comunicação de Relações Públicas, a informação está a “comoditizar-se”. Percebe-se a informação como algo tão acessível e barato que poucos a valorizam o suficiente para darem valor àqueles que a fornecem. Do mesmo modo que, no mundo da Comunicação Institucional se desvaloriza o investimento e a criatividade fundamentais para a Comunicação Publicitária, no mundo da Comunicação de Relações Públicas desvaloriza-se o poder de deter informação e o relacionamento, tão importantes para a Comunicação Institucional.

O novo mundo e os fatores críticos

Quais são, então, os fatores críticos do novo mundo da Comunicação de Relações Públicas? O fator crítico primário é a persuasão, aquela capacidade básica de conseguir influenciar os outros. O fator crítico secundário é a monitorização, a capacidade de identificar rapidamente e com precisão onde está a ser construído (muitas vezes, sem o sabermos) o novo palco do protagonista.