Inconformista
É esta a palavra que o diretor criativo executivo da Leo Burnett, Steve Colmar, escolhe para descrever o portefólio da agência. E explica porquê: “O nosso portefólio reflete a forma como pensamos as marcas, guiamos a estratégia e desenhamos ideias. É um inconformismo que se manifesta com duas características: é holístico, porque acreditamos que é preciso ter visão do todo, do negócio do cliente ao comportamento humano do consumidor, e é eclético, porque defendemos a variedade que se adapta e não formulas que se aplicam. ‘No size fits all’.”
Sentido de oportunidade
Quanto ao que distingue as campanhas da agência do Publicis Groupe e que funcione como uma assinatura, não hesita em afirmar que é o “sentido de oportunidade”. É que “qualquer briefing pode ser o início de uma grande ideia”, seja uma brochura, um post, um filme, uma ativação ou uma grande campanha global. “Procuramos sempre o diferente com propósito em tudo que fazemos, em cada pequeno detalhe. Às vezes, é mais óbvio no insight, às vezes na história, às vezes no craft. O importante é que se sinta aquele sentimento de ‘wonder’”, contextualiza.
Estratégia e criatividade
A Leo Burnett define-se como uma agência de estratégia criativa e de criatividade estratégica. O diretor criativo executivo justifica o posicionamento com a combinação de data e intuição, de originalidade e inteligência, de craft e tecnologia para chegar a um resultado que seja “verdade para o consumidor e, consequentemente, para o cliente e a sua marca”. “Este posicionamento reflete-se na relação que temos e nutrimos com os nossos clientes, de colaboração e parceria, de cocriação e entrega”, conclui.
Uma parceria que move
É nessa lógica de parceria que se inscreve a relação com a Sociedade Central de Cervejas, que começou há cinco anos para as marcas Luso e Heineken. É, diz Steve Colmar, um trabalho de desenvolvimento que vai do pensamento estratégico, na base das marcas, à criatividade com relevância e impacto, aplicado a touchpoints variados. Realça que, apesar de cada marca apresentar desafios distintos, fruto do momento e/ou estágio em que se encontra, o fio condutor é o mesmo: “Uma forma de pensar holística, um output eclético, impulsionados por calçarmos os sapatos da marca e do consumidor, colocando sempre muita verdade no que fazemos.”
O desafio mais recente, que chegou em 2021, prendeu-se com o lançamento de Pure Piraña, a primeira marca de hard selzer a entrar no mass market em Portugal. Trata-se de uma marca muito jovem no universo do Grupo Heineken e só presente em cinco mercados e nível global. Coube à Leo Burnett a conceção da campanha, focada na apresentação funcional do novo produto, mas também a abertura dos canais da marca, com o primeiro sampling a acontecer no Instagram. Criadores de conteúdos internacionais, como Paperboyo, Manuel Betcher e Paulfuentes Design. e nacionais como Suissas, José Lourenço e Teresa C. Freitas, tornaram-se porta-voz da novidade. A proximidade do consumidor português foi conseguida em ativações como as Pure Piraña Pool Parties, a presença no festival Iminente com um mural desenhado por Pedro Podre, ou a parceria com Summer Market, da Stylista.
Um dos trabalhos para outra marca do Grupo Heineken foi premiado: a ação “Guinness 6 Nations” conquistou Prata no último festival do ADCE – Art Directors Club of Europe, na categoria de print & outdoor craft-illustration. Um prémio com o sabor do reconhecimento do caminho trilhado pela agência: “Quando campanhas ganham prémios, sabemos que é resultado de um processo colaborativo, de pessoas apaixonadas por boas ideias. Cliente, agência e outros parceiros. O protagonista é o coletivo”, comenta Steve Colmar.
Comunicação diferenciada
A Domino’s é outra das presenças no portefólio da Leo Burnett, uma marca para a qual – nas palavras do diretor criativo executivo – a agência tem desenvolvido um trabalho autêntico, que potencia resultados e atua no espaço da diferenciação. Trata-se de uma marca que tem vindo numa jornada de crescimento pelo seu posicionamento diferenciador, num tom contemporâneo e não conservador: “O trabalho de comunicação que temos vindo a fazer com a marca assenta nesse mesmo espírito diferenciador, de não conformismo e de questionar as convenções, de forma a que ninguém fique indiferente.”
O primeiro ano traduziu-se num investimento consistente em comunicação, em linha com plano de abertura de lojas, consolidando a presença a nível nacional, com uma forte aposta em criatividade e produção local. Em 2021, evidenciam-se três campanhas, todas em televisão, rádio e digital: lançamento da Pizza Cheese Rollers, Euro e lançamento de pizza de chouriço. Especificamente para o digital, destacam-se as ativações Valentine Babies, Lunch Break e Halloween.
Sobre esta parceria, o diretor de mercado da Domino’s, Ricardo Abreu, não tem dúvidas em afirmar que as campanhas desenvolvidas no ano transato, que define como integradas e inovadoras, ajudaram a marca a aproximar-se ainda mais dos seus clientes. “Estamos muito satisfeitos com parceria com a Leo Burnett”, partilha.
Mais do mesmo, não!
Estas marcas pertencem a mercados competitivos, o que, na ótica da agência, significa que são também muito desafiantes. “E é justamente isso que nos move. É o combustível que nos estimula a fazer sempre melhor, a primar pelo diferenciador, a questionar as fórmulas prontas. Em mercados onde não há espaço para mais do mesmo, o nosso inconformismo impulsiona o nosso trabalho a não passar despercebido e cria exponencialmente oportunidades para as marcas”, argumenta Steve Colmar.
