Eis o que Joah Santos espera de 2016:
“2015 foi sem dúvida um ano incrível para mim. A campanha Dove Real Beauty, da qual fiz parte, foi eleita como Campanha do Século. A Nylon foi eleita agência de comunicação do ano e a minha equipa criativa viu o seu trabalho ser reconhecido por todo o mundo. Para além disto todas as marcas com que trabalhamos, e que seguiram a nossa estratégia de propósito, viram a sua quota de mercado crescer. Mas mesmo com tudo isto estou extremamente ansioso com 2016.
Todos os que estiverem a ler este artigo são provavelmente apaixonados e atentos a tudo o que se passa no mundo da publicidade. Caso contrário não estariam a ler a Briefing. Ainda assim, existe um outdoor ou um mupi pelo qual passam pelo menos duas vezes por dia, à saída do escritório, e se vos perguntar que marca está no mesmo ninguém me vai conseguir responder. Certo?
A grande ideia já não é a mais efetiva e são vários os casos de estudo que provam isso mesmo. Muitos diretores fora de Portugal (P&G e Unilever) já avisaram as agências que têm de começar a pensar de forma diferente, caso contrário não vão ter sucesso. Em 2016 acredito que o mesmo se vá passar por cá e que muitos responsáveis de marca vão começar a perceber que é impossível ser relevante para todos os targets com apenas uma campanha. Os mesmos responsáveis vão ainda perceber que vemos mais de 100.000 palavras por dia, que somos bombardeados com mais de 12 horas de informação, e que no fim do dia apenas fixamos o que nos é relevante. É isto que vai levar a uma procura de novas soluções.
O propósito vai ter um papel central
Pela primeira vez em Portugal o propósito tornou-se um tema quente. Na busca por soluções que comentei em cima, este será sem dúvida um dos caminhos. A prova é que alguns dos mais respeitos diretores criativos que antes apenas falavam sobre criatividade, criatividade e criatividade, já começaram agora a falar sobre como ser relevantes, o que não é mais que a origem do propósito de uma marca.
Busca por respostas
Nesta busca por soluções, os responsáveis de cada marca vão olhar para exemplos como “Like a Girl” ou “Beleza Real” da Dove. E aí vão entender que, em média, para cada briefing uma agência nos EUA ou em Inglaterra gasta aproximadamente 200.000$ por pitch. Isto apenas para encontrar a mensagem correta, que seja relevante para o consumidor. Esta realidade ainda não acontece em Portugal, mas num futuro próximo acredito que sim, ainda que não se vá gastar tanto dinheiro na busca destas informações.
O crescimento de colaborações
A força da publicidade está no poder da criatividade e essa é a vantagem estratégica que aportamos ao negócio dos nossos clientes.
O que temos vindo a descobrir é que a mensagem é fundamental para os resultados de cada campanha e se for relevante é algo que deve ser construído em conjunto. Clientes, equipas de planeamento e de criatividade, diretores criativos e accounts, todos na mesma sala, porque, como tenho dito, não existe uma grande campanha sem um grande briefing. As mensagens são assim construídas a partir de insights que estão diretamente ligados ao propósito da marca. Insights estes que estão a mudar a forma como a estratégia de cada campanha se desenvolve e sobre quem deve participar na mesma. Desta forma, em vez de se entregar um briefing de estratégia às equipas criativas, são os próprios criativos que têm uma função estratégica, enquanto as equipas de planeamento também exploram as possibilidades criativas. Todos em conjunto. Já todos resolveram problemas, se não semelhantes, pelo menos parecidos, pelo que a experiência que todos têm pode ajudar a que se chegue a um resultado mais depressa. A tudo isto devemos juntar a agilidade necessária para criar conteúdo que seja capaz de gerar uma conversa com consumidores/clientes. Isto é, a agilidade que a agência deve ter em desenvolver as ferramentas que permitam a colaboração entre equipas, a troca de ideias e de perspetivas sobre o problema, para que se perceba onde está o potencial criativo e as possibilidades estratégicas.
Criar algo melhor não significa gastar mais
A NOS, que por exemplo, apresentou uma enorme campanha ATL, sendo quase impossível passear na rua sem ver um anúncio da marca, apresentava um enorme share of voice, e ainda assim perde quota de mercado em algumas categorias. É por isto que acredito que em 2016 os diretores de marketing vão deixar de julgar as campanhas pela sua criatividade, pelo awareness que pode gerar e vão antes começar a observar se a campanha em questão aumenta a preferência de marca junto dos seus consumidores/clientes. Isto não implica gastar mais que a concorrência, implica sim ser mais inteligente que a concorrência.
Até aos dias de hoje vimos diversas formas de executar campanhas. Algumas mais focadas em digital outras em ativação, enquanto os responsáveis de marca tentavam o seu melhor para terem resultados em cada canal. O que não assistimos foi a uma alteração de como se constroem campanhas. Em 2016 acredito que estes mesmos responsáveis pelas marcas vão começar a utilizar técnicas mais modernas, que já são normais em países como Inglaterra, para construir e melhorar as suas marcas e as campanhas”.
