Com base na sua experiência em consultoria, Sérgio Ferreira descreve uma transição de um modelo criativo “artesanal” para um modelo “industrializado” e iterativo, sem eliminar o papel humano. “O que vemos é uma mudança clara de produção para direção”, afirma, explicando que tarefas como variações, rascunhos ou adaptações multicanal passam a ser aceleradas pela IA, enquanto o humano sobe na cadeia de valor para a estratégia, narrativa, curadoria, ética e decisão. Neste contexto, a criatividade deixa de ser um evento isolado e passa a funcionar como um sistema contínuo de hipóteses, testes e aprendizagem.
Num cenário cada vez mais orientado por eficiência, o papel da liderança torna-se determinante para proteger a criatividade humana. Para o responsável da EY, “a criatividade humana não é apenas output; é visão, significado e escolha”, cabendo às lideranças definir intenção, declarar o que é inegociável e criar espaço para exploração e segurança psicológica. A par disso, sublinha a importância de governança clara, transparência, controlo de enviesamentos e investimento em literacia criativa aliada à IA, lembrando que o discernimento continua a ser um ativo exclusivamente humano.
Para que a criatividade continue a ser um ativo estratégico, e não apenas um output automatizado, Sérgio Ferreira defende mudanças estruturais nas organizações. Desde a separação entre “gerar” e “decidir”, com pipelines que garantam curadoria humana e validação ética, à criação de uma camada editorial responsável pela narrativa e diferenciação da marca. “A IA gera possibilidades; a organização decide”, resume, defendendo ainda a evolução das métricas para lá da performance, de forma a premiar originalidade, confiança e coerência de marca.
O Congresso Nacional de Marketing, promovido pela APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, está de volta nos dias 21 e 22 de janeiro, ao Porto e a Lisboa, respetivamente. Subordinado ao tema “Deus Ex Machina”, esta edição coloca no centro a relação entre tecnologia e humanidade, abordando o impacto da IA, da automação e dos novos modelos de decisão no trabalho diário dos profissionais e na forma como as marcas se relacionam com pessoas, mercados e sociedades.
Carolina Neves
