FM: Quais foram as perdas do mercado publicitário em 2009?
José Pedro Dias Pinheiro| O mercado degradou-se significativamente, vai
perder 125 milhões de euros num ano e recua em dimensão ao princípio da
década, são praticamente dez anos a andar para trás.

FM: Os resultados da crise foram empolados por um sentimento de pânico?
JPDP: As consequências da crise são várias e uma delas é o pânico, que
aconteceu eventualmente no início do ano e que agravou os efeitos desta
depreciação do mercado.

FM: Como foi o comportamento dos anunciantes ao longo de 2009?
JPDP: O ano de 2009 não teve um padrão. Muitos seguiram simplesmente a
tendência internacional de contracção de uma forma preventiva, como por
exemplo a indústria e a banca, outros reagiram simplesmente àquilo que
foi acontecendo, às vendas ao longo do ano.

FM: O que poderemos esperar de 2010?
JPDP: Admito que em 2010 o mercado possa crescer 2 a 3%, o que face a
uma contracção que vai alcançar um valor de 18%, não chega a ser uma
recuperação. Parte desta recuperação está directamente relacionada com
a estabilização da crise e parte com algum excesso de prudência e
alguma deflação excessiva que houve em 2009 e que provocou uma
saturação do mercado, essencialmente em televisão, a partir de Maio,
Junho. Alguns eventos que sabemos de antemão que vão acontecer no
próximo ano vão contribuir para que o mercado publicitário agite
ligeiramente, a nossa participação no Mundial de futebol na África do
Sul é um exemplo disso.

FM: Como será a evolução dos diferentes meios?
JPDP: A Internet em 2009 vai fechar a crescer em qualquer coisa como
20% e, em 2010, este crescimento manter-se-á ou aumentará. Não estou a
falar apenas de Internet, mas do digital na sua totalidade. A televisão
também deverá crescer. Provavelmente. manter-se-á alguma pressão dos
investimentos de imprensa para baixo, mas residual. Já os outros meios
manter-se-ão estáveis ou com uma pequena tendência de crescimento.

FM: E nos próximos anos. Podemos ter uma recuperação?
JPDP: É difícil perspectivar qualquer recuperação, os próximos anos vão
ser anos de manutenção da dimensão do mercado mais do que de
recuperação. As empresas vão ter que se habituar a uma nova dimensão e
vão ter que adequar os seus recursos, a sua oferta, para os próximos
anos.

FM: Não há o perigo de, com esta crise, as agências de meios passarem a ser irrelevantes na negociação?
JPDP: Provou-se em 2009 que o trabalho das agências de meios é
absolutamente importante. Foi o ano das oportunidades e das ameaças, as
oportunidades têm de ser aproveitadas de uma forma inteligente, que
crie valor, o que obriga a uma elasticidade muito grande das agências e
dos anunciantes, obriga a um trabalho mais intenso do que acontecia no
passado e se manterá no futuro.

FM: O preço do espaço publicitário nas televisões caiu exponencialmente este ano. Mas a procura, feitas as contas, manteve-se.
JPDP: Houve uma deflação excessiva verificada no primeiro trimestre do
ano. Esse facto, associado a ter havido uma degradação das audiências
em televisão, levou a que a partir de Maio tenha havido uma dificuldade
em colocar espaço. O espaço publicitário ficou esgotado a partir de
Julho. São dois fenómenos associados, há um fenómeno de deflação
associado a um fenómeno de quebra de audiências.

FM: Prevê maus tempos para os grupos de Comunicação Social?
JPDP: Alguns projectos vão ter que ser redimensionados, o mercado,
perdendo aproximadamente 125 milhões de euros no final de 2009, obriga
necessariamente a que alguns projectos empresariais de Comunicação
Social sejam revistos e reajustados. Se olharmos para as contas dos
principais grupos de Comunicação Social, que são públicas, percebemos
que existe uma pressão que vai ter que se resolvida, não há outra
hipótese que não seja redimensionar os projectos, assumindo a
manutenção deste nível de investimentos publicitários para o futuro,
seja do lado da oferta, seja do lado da própria dimensão ou dos
conteúdos.

FM: Quais foram os meios mais atingidos pela crise?
JPDP: A rádio é o meio menos afectado, cai residualmente, passa bem
sobre o ano de 2009. Todos os outros meios sofrem por igual, talvez a
imprensa sofra um pouco mais do que a televisão e do que o outdoor.

FM: Identifica uma migração do investimento feito na imprensa para o on-line?
JPDP: Identifico. E essa migração não está relacionada com o ano de
2009, é uma migração que se vem já verificando de alguns tempos a esta
parte.

FM: Acredita no sistema de medição de audiências que temos actualmente na televisão?
JPDP: Temos um sistema de medição que é credível e fiável mas está
ameaçado pelo switch of e pela penetração tecnológica e vai ser
necessário fazer um upgrade a curto prazo. O custo desse upgrade poderá
não ser comportável pela dimensão actual da Indústria, havendo duas
soluções, ou a indústria comporta uma solução técnica mais cara e
igualmente sofisticada ou se opta por uma eventual manutenção do valor
que está afecto à métrica em televisão e por uma solução menos
sofisticada.

FM: Mas a medição de audiências do cabo é deficiente.
JPDP: Por um lado temos de considerar que existem mais de 100 canais de
cabo e a audiência individual de cada um desses canais é residual,
apesar de o cabo – no total – representar cerca de 20% de share. Por
outro lado temos um número significativo de boxes de alta definição
instaladas pela ZON e pela PT. Partes estão audiometrados, parte não
está.

FM: Logo há problemas na medição de audiências…
JPDO: Numa box, temos a possibilidade de construir a nossa própria
programação. Ora, se pensarmos, no que diz respeito ao cabo, num futuro
próximo, a relevância do conteúdo confunde-se com a relevância do
canal, no limite e, levando ao extremo esta questão, vamos ter um canal
por telespectador. Cada um escolhe os conteúdos que quer ver,
independentemente de serem os conteúdos do produtor A, B ou C. Nenhuma
métrica de audiências vai conseguir identificar em rigor o conteúdo de
cada um destes canais individuais. Isto leva-nos a pensar que a forma
correcta de ver o cabo, no futuro, tem muito pouco a ver com as
métricas que se utilizam nos canais generalistas abertos, onde as
audiências tendem a ser massificadoras e nada têm a ver com audiências
individualistas do cabo.

FM: Os anunciantes terão de comunicar de forma diferente para o cabo e para os canais generalistas?
JPDO: O cabo cumpre, sobretudo, uma função de criar afinidade e
engagement. Julgo que em pouco tempo muitos dos spots que hoje passam
tanto no cabo, como na televisão aberta, muito provavelmente vão ter
que ser diferenciados quanto aos objectivos. Uma coisa é comunicar para
um lote muito significativo de espectadores durante um período muito
curto com um objectivo claro de cobertura, outra coisa é criar uma
relação com as marcas, ou passar os valores das marcas de uma forma
mais lenta, mas com uma muito maior afinidade com o grupo alvo, como
acontece no cabo.

 Leia a continuação desta entrevista na edição de Dezembro do jornal Briefing, que chega aos assinantes a partir de dia 15. Pode também assistir aqui a um excerto da conversa com José Pedro Dias Pinheiro.