Briefing | Qual a importância dos 30 anos para a marca?
Catarina Pádua | É um marco importante na história do grupo e acontece no ano em que se dá a feliz coincidência de chegarmos também aos 30 hotéis, com a inauguração do Vila Galé Collection Braga. Acreditamos que é a confirmação de que temos seguido uma estratégia correta, quer ao nível da expansão, optando sempre por boas localizações; quer ao nível da oferta, com propostas para famílias, para o segmento corporate e dos eventos. Mas também quanto ao relacionamento com os colaboradores, parceiros de negócio e clientes ou relativamente às tendências do mercado. Desde sempre privilegiámos a solidez financeira, o cumprimento dos compromissos assumidos, a ética e a valorização dos recursos humanos. Dito isto, quisemos assinalar os 30 anos da abertura do primeiro hotel Vila Galé – hoje Vila Galé Atlântico, na Praia da Galé (Algarve) –, que recebeu os primeiros hóspedes em maio de 1988, com uma campanha muito especial, totalmente desenvolvida internamente e que é a mais longa que alguma vez fizemos.
Precisamente: para assinalar a data, o grupo lançou um passatempo. O que levou à escolha desta ferramenta de comunicação e marketing?
Sim, o passatempo é um dos elementos centrais do aniversário e da campanha que decorre até ao final do ano. Vamos oferecer 30 prémios por mês, num total de 240 até dezembro. Tendo a Vila Galé o “Sempre perto de si” como lema, o passatempo traduz essa nossa forma de estar, ou seja, um dos grandes objetivos é celebrar com os clientes e agradecer-lhes, premiando a sua preferência e fidelidade. Mas também captar novos públicos. Nesta campanha, além da divulgação, temos a ambição de gerar um ainda maior envolvimento com a marca. E dar a conhecer os novos hotéis, como o Vila Galé Sintra, que já abriu, ou o Vila Galé Braga, que começou a funcionar no final de maio.
É uma campanha apenas para o mercado nacional ou não?
Sim, é uma campanha para quem vive em Portugal. Representando um investimento de cerca de um milhão de euros, é uma campanha multicanal, que todos os meses será divulgada nas principais publicações impressas do País, na rádio, em mupis, na rede multibanco. Já quanto à componente digital, estamos a fazer campanhas de search e GDN e no Gmail, com a Google, e também nas propriedades da Microsoft ou no Sapo, com o objetivo de aumentar a notoriedade da marca. Adicionalmente, teremos campanhas nas redes sociais, para potenciar o alcance e engagement. O email marketing, o clube de fidelização da Vila Galé e as nossas newsletters semanais são outras ferramentas que estamos a usar.
Como se integra esta ação na estratégia de marketing da Vila Galé?
A nossa estratégia foca-se sempre no desenvolvimento, divulgação e implementação de novos produtos e esta campanha segue essa lógica. Queremos ter mais do que alojamento e disponibilizar serviços que complementem as estadias. Afinal, um hotel não deve ser um sítio apenas para dormir. E daí a importância de ter diferentes sugestões gastronómicas, espaços e propostas para eventos corporativos, casamentos ou festas de aniversários, oferta de wellness e spa e até com a vertente de saúde, como acontece no novo hotel Vila Galé Sintra, que conta com um medical revival spa. Todos estes pontos vão estar em destaque na campanha. Ao mesmo tempo, pretendemos divulgar os hotéis cuja localização não é nos grandes centros urbanos ou no Algarve, reforçando também a ideia que a Vila Galé tem 23 hotéis em Portugal, junto de atuais e potenciais clientes.
Que outras iniciativas estão previstas no contexto dos 30 anos?
Além da campanha, há outras ações previstas. Teremos, por exemplo, uma ativação de marca no verão, em jardins de Lisboa, em que vamos convidar as pessoas a tirar fotos instantâneas, que funcionarão como uma recordação, uma memória e remeterão para as férias. Estamos também a preparar uma festa de aniversário, um livro comemorativo e faremos alusão ao 30º aniversário em todos os eventos do grupo ao longo do ano. Toda a comunicação desta data tem associado um selo que foi especialmente criado para a ocasião. Além destas iniciativas B2C, temos previstas ações com clientes e parceiros (B2B) e ainda internamente, mais focadas na comemoração do aniversário com o staff.
Quais os desafios inerentes a comunicar um grupo hoteleiro de raiz portuguesa?
Há vários pontos a analisar nessa questão. Do ponto de vista da comunicação em Portugal, não há propriamente desafios ou dificuldades. A marca Vila Galé é bastante reconhecida pelos portugueses, que, aliás, são o principal mercado nos nossos hotéis em território nacional. Das análises que fazemos, o público gosta da marca e dos hotéis, associa-os a boa relação qualidade-preço e a propostas muito vocacionadas para famílias e valoriza o facto de ser uma empresa portuguesa, familiar. Por isso, mais do que a questão da raiz portuguesa, hoje, o desafio está em adaptar a comunicação às diferentes plataformas e aos diferentes públicos que procuram um hotel. Nessa linha, temos tentado inovar, tirando partido do digital, das redes sociais, mas sem esquecer os meios mais tradicionais. Por exemplo, nesta campanha, conjugamos publicidade em revistas, em mupis e na rádio, com uma forte presença online, tal como já referi. Esta estratégia aplica-se também quando comunicamos para públicos estrangeiros, como o brasileiro, inglês ou alemão. Ainda assim, como a Vila Galé é uma marca que aposta muito na portugalidade, na genuinidade, na recuperação e divulgação do património histórico – como aconteceu com o hotel Vila Galé Albacora, que era um antigo arraial de pesca do atum em Tavira, ou com o Vila Galé Collection Palácio dos Arcos; e como é o caso de Elvas, que será um hotel dedicado às fortificações portuguesas – esse posicionamento acaba por ser diferenciador e o fio condutor da comunicação feita fora de Portugal. Exemplo disso é a realização de feijoadas portuguesas nos hotéis do Brasil, ou da exportação dos vinhos e azeites Santa Vitória, que o grupo produz no Alentejo, para diferentes mercados.
A estratégia é adaptada ao mercado? Isto é, é diferente consoante se está em Portugal ou no Brasil, os dois países onde o grupo está presente?
Sim, é adaptada a cada mercado, tendo em conta o tipo de cliente, o ambiente que se vive em cada país e até as características dos hotéis que temos em Portugal e no Brasil, onde somos a maior rede de resorts.
E no que toca aos mercados emissores de clientes, qual a abordagem?
Nesses mercados, trabalhamos bastante o online, a comunicação e marketing digital e focamo-nos também em certos nichos de mercado, permitindo ter um contacto mais eficaz e assertivo.
Que papel desempenha o digital nessa estratégia?
O investimento que fazemos anualmente no digital é bastante significativo. Como já referi, a campanha “30 anos, 30 prémios” tem uma forte componente online. Essa é também a estratégia que seguimos para divulgar os hotéis, os novos produtos que lançamos, promoções, tanto em Portugal como noutros países. Hoje, é essencial estar no online porque, além de todas as métricas de controlo e análise que existem neste segmento, conseguimos experimentar diferentes formas de publicidade com resultados imediatos de branding ou performance – conforme o nosso objetivo para esse hotel ou mercado emissor. A nível de media tradicionais mantemos a nossa presença mais institucional e que traz também credibilidade à marca e às nossas campanhas online.
Esta campanha é lançada no mês em que a Vila Galé inaugura mais um hotel, desta vez em Sintra. Há planos para novos hotéis?
A 26 de maio, abriu, em soft opening, o Vila Galé Collection Braga, mesmo no centro da cidade. Depois, em julho, é a vez da oitava unidade da Vila Galé no Brasil, que será um resort em Touros, no Rio Grande do Norte. Em 2019, temos previstas as inaugurações do Vila Galé Serra da Estrela e Elvas. Temos também outros projetos em curso. No Brasil, vamos ampliar o Vila Galé Marés. No Alentejo temos planos para fazer um agroturismo e um aldeamento na herdade onde já temos o Vila Galé Clube de Campo. Além disso, o grupo está sempre a analisar oportunidades de expansão em Portugal e noutras geografias.
Aos 30 anos, qual a ambição da Vila Galé?
Desde logo, continuar a crescer, mas de forma sustentada. Não há propriamente um plano de número de hotéis a abrir. Mas as oportunidades que vão surgindo são analisadas caso a caso e podem resultar em novos hotéis ou novos segmentos de negócio, como temos o caso da produção de vinhos, azeites e fruta no Alentejo ou das pizzarias Massa Fina, já com espaços no Algarve, Estoril e nos resorts do Brasil.
