Briefing | O que define a marca Ageas?
Inês Simões | A Ageas é um grupo segurador internacional, que está presente em 15 países, essencialmente na Europa e na Ásia. Está em Portugal desde 2005 – apesar de não ser uma marca conhecida na altura – através da Médis, da Ocidental e de uma parceria com o Millennium BCP, que se mantém ainda hoje.
Portugal tem sido uma referência para o grupo e o sucesso destas marcas ao longo destes anos tem sido tal que o grupo teve vontade de alargar a sua presença no país e de apostar como um dos países estratégicos de desenvolvimento no presente e para o futuro. E é nessa sequência que aparece uma oportunidade de aquisição da AXA Portugal e que hoje é a Ageas Seguros, uma das marcas do grupo em Portugal.
O grupo Ageas Portugal é composto por quatro marcas: Médis, Seguro Direto, Ocidental e Ageas Seguros. A Ageas Seguros é a mais recente aquisição, que adotou, naturalmente, a marca mãe. Ainda não tínhamos tido oportunidade de introduzir a marca no mercado português, porque, sempre que existem marcas locais fortes em cada mercado, o grupo não faz questão de introduzir mandatoriamente a marca mãe. Como houve uma aquisição, houve necessidade de rebranding e foi uma oportunidade de introduzir a Ageas como marca comercial. Esta foi uma boa prática também para o grupo, porque é essencialmente uma marca corporativa que tem na Europa e na Ásia marcas locais que manteve na maioria.
Foi a partir da adoção do nome Ageas Seguros, em 2016, que começámos a investir na marca em Portugal, sobretudo porque a AXA tinha uma notoriedade muito forte. O objetivo foi estabelecer uma marca forte e trabalhar a notoriedade da marca Ageas Seguros. Não houve grandes alterações a nível contratual com clientes nem na rede de distribuição – que são atributos fortes da marca.
Depois veio uma segunda fase: como somos um dos países estratégicos de aposta a nível mundial, passámos a trabalhar a marca Ageas de uma forma global. Criámos a entidade Grupo Ageas Portugal, que agrega as várias marcas comerciais, cada uma com uma identidade própria e canais de distribuição específicos.
Para 2018 quais são as metas de negócio para Portugal?
No primeiro trimestre, estamos com uma evolução muito positiva do ponto de vista do negócio, muito em linha com os nossos objetivos, acima até em alguns eixos, nomeadamente em saúde. Portanto, estamos no bom caminho.
Um grande objetivo é continuar a manter o caminho da rentabilidade do grupo, porque é o que nos faz sobreviver. E reforçar a relação e parceria com a rede de distribuição e parceiros de negócio, nas diferentes marcas.
Por norma do grupo, e por questões estratégicas, não comunicamos antecipadamente os objetivos de crescimento. É certo, no entanto, que iremos trabalhar tendo sempre presente a visão de nos posicionarmos como uma referência líder em Portugal, e que somos um dos principais mercados para o grupo globalmente.
Qual o investimento de comunicação e marketing do grupo para 2018?
Não posso responder a essa pergunta, mas posso dizer que a nova identidade da Médis exigiu um esforço maior de investimento.
Outro dos eixos com impacto considerável em termos de investimento tem que ver com parcerias e patrocínios institucionais. Temos o caso recente do Coliseu do Porto Ageas, que é um investimento a três anos. Depois temos outro tipo de patrocínios que também têm impacto no orçamento e temos campanhas contínuas da Ageas Seguros, para manter a marca viva. São os eixos que exigem mais atenção neste momento.
Que retorno esperam da parceria com o Coliseu do Porto?
Além do naming, a parceria contempla uma série de outros aspetos. Não estamos à espera de nenhum benefício direto, financeiro, nem é esse o objetivo. O retorno será, essencialmente, a nível da notoriedade da marca e de proximidade na região norte. Tem que ver com o objetivo de trabalhar o fator emocional e de experiência, porque vamos convidar regularmente stakeholders para assistirem a determinados concertos. A adesão tem sido fantástica e temos preparadas algumas ações de ativação.
Que ferramentas de marketing privilegiam?
Nos mercados em que está presente, a par dos objetivos comerciais, o grupo quer ter um papel relevante na sociedade e na cultura. São exemplos: a Escola de Impacto, um projeto em parceria com o Impact Hub Lisbon, para promover a reintegração social, o empreendedorismo e a empregabilidade; o apoio à Corrida Sempre Mulher; e à Corrida Douro; e a parceria com o Festival de Rugby de juniores.
Os nossos patrocínios centram-se na cultura e artes, música e desporto. É o scope que definimos, onde consideramos que nos conseguimos diferenciar e que está em linha com o nosso negócio. Estamos a trabalhar em várias propostas de valor para diferentes targets: para seniores, para trabalhar o tema da poupança, a prevenção na saúde, a literacia financeira.
Estamos também a analisar algumas parcerias no campo da música e da cultura, essencialmente no norte e centro e vamos estar atentos a outras oportunidades.
Na Ocidental não temos uma ambição estratégica de posicionamento de marca, nem de notoriedade, porque serve essencialmente o banco. As campanhas do banco abrangem a oferta da Ocidental, pelo que não há necessidade nem interesse nesse investimento. Apostamos mais na presença em eventos relacionados com a própria atividade e em parcerias menos massificadas.
A publicidade em TV ainda é a mais relevante para a marca ou já é ultrapassada pelo digital?
O digital está a ganhar uma dimensão muito grande e é uma enorme oportunidade para as marcas. Por exemplo, nas redes sociais, às vezes com investimento reduzido, mas criando impacto, consegue-se chegar a muita gente e criar uma ligação emocional ou proporcionar uma experiência, algo com que as pessoas se identifiquem.
A publicidade por publicidade já não funciona. Estar presente sem conteúdo não funciona. As pessoas estão cansadas do excesso de informação e publicidade, pelo que é necessário criar impacto, independentemente do canal, ou mais vale não investir.
As redes sociais são uma grande oportunidade, mas também um risco, porque conhecemos casos de marcas que tiveram situações de gestão de crise complicadas. Mas bem geridas, com conteúdo relevante, com impacto e adaptado ao canal específico (que é o que falta por vezes), as redes sociais são importantes.
A televisão continua a ter impacto e a fazer sentido, se calhar para um target diferente.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.
