Briefing | A McDonald’s celebra 35 anos em Portugal. Que balanço faz deste percurso e de como evoluiu a relação da marca com os portugueses? 

João Pedro Machado | Faço um balanço muito positivo! Foram 35 anos de crescimento, um crescimento muito sustentado e muito próximo de Portugal. Durante estes 35 anos, desde a abertura do primeiro restaurante no CascaiShopping, em 1991, até agora com 222, conseguimos criar uma relação próxima com os consumidores portugueses, suportando esta capilaridade de restaurantes em todo o território nacional.

E como é que mapeio este balanço? Mapeio com a proximidade que foi criada através das refeições e dos produtos que vendemos aos nossos clientes; com a comunicação e proximidade aos consumidores, que é cada vez mais próxima daquilo que eles entendem que é a sua identidade com a própria marca; com a ligação aos nossos fornecedores portugueses, que são já um número significativo – cerca de 800 –; e com aquilo que é a nossa presença local. Neste último, não só obviamente pela marca, mas também pelos 47 fantásticos franqueados que temos hoje e que desenvolvem o negócio localmente nos seus restaurantes com uma proximidade muito grande às comunidades. 

Portanto, hoje, ao fim de 35 anos, acho que é inegável o peso que a marca McDonald’s tem em Portugal, mas também a identidade e o valor que criou junto dos seus consumidores.

“Não há Mac como o nosso” é uma das ideias centrais da celebração dos 35 anos. Como é que uma marca global consegue construir uma identidade próxima da cultura portuguesa? 

Acho que é a grande bondade desta marca. Vimos de uma marca global que nos traz um equity, um capital de marca muito forte, e que tem campanhas globais e um posicionamento global muito forte, mas que nos permite transpor para esta localidade. Sem perdermos aquilo que é o princípio global da marca e o seu ADN, conseguimos transpor para as especificidades locais. Vemos muito da portugalidade nos nossos produtos e na comunicação.

Por exemplo, para o Menu Português, que foi criado a pensar na campanha dos 35 anos, fomos buscar dois produtos que já tinham sido lançados: o McPrego, com e sem ovo, e a McBifana. Além destes, havia o caldo verde e o Sundae com topping à base de ananás dos Açores. Isto demonstra o poder de uma marca global, que tem um menu que toda a gente identifica e elementos mais locais. Durante a comunicação desta campanha, como gostamos de ir buscar alguns elementos do território da música e artistas locais, tivemos a fadista Beatriz Rosário, o grupo folclórico de Viana do Castelo e Os Tua.

Outro exemplo, foi a campanha global do Mundial 2026, em que se lançaram os copos da FIFA e fomos dos poucos mercados a ter um copo com uma estrela do próprio país – o Vitinha. Ou seja, conseguimos trazer a portugalidade a uma campanha global, sem a desvirtuar.

Já liderava a transformação digital e assume agora também o marketing. O que o levou a aceitar este novo desafio e que visão traz para a marca?

Liderar o marketing de uma das maiores marcas a operar em Portugal, com uma equipa muito forte e em parceria com os 47 franqueados portugueses, é uma experiência única. Além do sentido de responsabilidade que isto traz, a capacidade de continuar a evoluir a marca neste contexto é muito interessante. 

Segundo, o mundo está a mudar muito e a uma velocidade extrema, por isso, respeitando aquilo que é a base da nossa marca e o capital que foi criado até agora, a forma como vamos executar os planos de marketing começa a ter dinâmicas diferentes. 

A componente digital também é cada vez mais forte. Os consumidores querem mais coisas e mais depressa. O tempo entre surgir um insight novo e colocá-lo no mercado tem de ser mais rápido. Ou seja, temos um plano para o ano que acaba por ser alterado, porque o mundo muda de um momento para o outro, por razões boas ou más – não interessa –, mas temos de ter essa flexibilidade e capacidade.

Uma das visões que tenho é, exatamente, trazer essa capacidade de nos conseguirmos adaptar mais rapidamente, sem perder aquilo que é o nosso ADN. Por outro lado, uma vez que juntamos a capacidade digital à do marketing, trazemos a proximidade da capacidade de reação com a tecnologia. Logo, quando hoje tenho uma alteração num contexto de uma campanha, consigo mobilizar equipas em simultâneo para fazer acontecer de forma muito mais rápida. E isso traz-nos uma vantagem diametral para endereçar aqueles que são os pedidos dos nossos clientes.

Com ambas as áreas sob a mesma liderança, o que será permitido fazer de diferente na forma como a McDonald’s se relaciona com os consumidores?

Diria que o futuro passa muito por esta relação mais próxima e pela personalização. Esta só é possível quando se conhece os clientes – não é quem são; é o que cada cliente efetivamente quer para se conseguir dar aquilo que deseja. 

Quando fizemos a campanha do McDrive “Tu mereces um hit, tu mereces Mac”, de vários milhares de combinações, cada pessoa teve direito a uma combinação de uma música com base nas suas preferências de consumo. Fizemos um cupão em linha com essa preferência. Isto é um primeiro passo que demos nessa personalização. 

Só se consegue fazer isto quando se recolhe essa preferência ou esse hábito, e de forma totalmente voluntária. As pessoas têm de estar dispostas a dar os dados e respeitamos tudo o que é a privacidade delas. Cada vez mais, a parte digital é fundamental para trabalhar o volume de dados, e para sermos mais rápidos e mais específicos no que queremos entregar.

Também nos aproximamos dos clientes através de criadores de conteúdo que trabalham connosco e que têm o prazer de se associar à marca, gostam dela. Eles ajudam-nos a trabalhar cada vez mais essa personalização. 

O que significa, na prática, construir um marketing mais preditivo na McDonald’s? E como podem as ferramentas tecnológicas tornar a experiência mais relevante sem a tornar mais complexa ou menos humana?

Hoje, há muita informação e a parte da previsibilidade ajuda-me, por exemplo, a otimizar a minha operação. O segredo do nosso restaurante é proporcionar bons produtos com uma excelente experiência. Quando um cliente vem aqui, não queremos que tenha só o produto que gosta, queremos que tenha esse produto com uma excelente experiência. Para isso acontecer, tem de se ter uma cozinha preparada para entregar aquilo que ele quer nas melhores condições, de acordo com o padrão definido e dentro de um tempo ótimo. Ou seja, tenho de ter uma previsibilidade do que é que vai acontecer. Pode ser muito simples: quanto é que eu vendi no mesmo dia do ano passado? Vai estar sol ou chuva? Há algum fator exógeno que vai acontecer? Há um jogo de futebol ou uma greve que vai impactar? 

Segundo, também ajuda a dimensionar aquilo que são os produtos que vamos fazer no futuro. Cada vez mais há preferências de nicho que também temos de endereçar.

A outra componente é como conseguimos com a tecnologia tornar a entrega melhor operacionalmente. A nossa cozinha é muito sofisticada e tudo está ligado para, a partir do momento em que o cliente faz o pedido num quiosque, toda a informação esteja a passar para vários pontos da cozinha e a comida saia exatamente no momento em que pagou. Só consigo fazer isto quando tenho toda a ligação e articulação entre a sala e a cozinha.

Carolina Neves

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa B203