Briefing | O que motivou o rebranding e que objetivos de negócio pretendem alcançar com esta nova fase?

Filipe Gonçalves | O rebranding surge num momento de maturidade da marca. Mais de uma década depois do seu lançamento, Papa Figos conquistou uma posição de destaque junto dos consumidores e assumiu-se como uma referência na categoria do Douro. Esta evolução é, por isso, uma forma de acompanhar esse percurso e reforçar a identidade própria que a marca foi construindo.

O objetivo é preparar Papa Figos para uma nova fase de crescimento, reforçando o seu posicionamento, mas também criando espaço para chegar a novos públicos e mercados. Procurámos afirmar uma marca mais contemporânea e distintiva, dotada de maior autonomia e independência dentro do portefólio da Sogrape, sem abdicar daquilo que está na sua essência: a qualidade, a autenticidade, a ligação ao Douro e a confiança que construiu junto dos consumidores.

Esta evolução traduziu-se igualmente numa valorização da perceção de qualidade da marca, através de materiais e acabamentos mais cuidados, e no reforço da ave Papa Figos como elemento icónico e diferenciador da identidade visual. O resultado é uma marca mais relevante, atual e preparada para continuar a crescer em Portugal e nos mercados internacionais.

De que forma esta nova identidade visual contribui para reforçar o posicionamento de Papa Figos num mercado cada vez mais competitivo, tanto em Portugal como nos mercados internacionais?

Num mercado cada vez mais competitivo, ter uma identidade forte e distintiva é fundamental. A nova imagem permite-nos tornar mais evidente aquilo que diferencia Papa Figos: a sua personalidade, a ligação ao Douro e a inspiração no Oriolus oriolus, a ave que dá nome e origem à marca.

Esta evolução procura também reforçar uma das grandes forças de Papa Figos: a sua história. Desde o início, a marca construiu-se em torno da ideia de que “algo bom se adivinha”, captando o simbolismo associado à chegada desta ave migratória ao Douro. Com a nova identidade, essa narrativa ganha ainda mais protagonismo, transformando o pássaro no verdadeiro herói da marca e no principal elemento visual de reconhecimento.

Há também uma preocupação clara em elevar a expressão visual da marca. O novo packaging introduz materiais e acabamentos de maior qualidade, como papel de maior gramagem, texturas, relevos, vernizes braille e detalhes dourados, reforçando o carácter premium da marca e dando ainda maior destaque à ave como elemento diferenciador.

Ao mesmo tempo, procurámos garantir que esta evolução é suficientemente consistente para acompanhar a marca nos diferentes mercados. A ambição é reforçar o carácter próprio de Papa Figos e continuar a levar a personalidade única do Douro a novos consumidores, em Portugal e além-fronteiras.

O projeto foi desenvolvido em parceria com o Rita Rivotti Design Studio. O que procuravam num parceiro criativo para esta evolução da marca?

Procurávamos um parceiro que conseguisse interpretar a maturidade de Papa Figos e traduzi-la numa expressão mais contemporânea, sem perder a essência da marca.

Era importante encontrar esse equilíbrio entre evolução e continuidade: manter a ligação ao Douro, à natureza e ao Oriolus oriolus, que fazem parte do património de Papa Figos, mas dar-lhes uma linguagem visual mais distintiva e atual.

Nesse sentido, pareceu-nos natural voltar a trabalhar com a Rita Rivotti Design Studio, uma parceira com quem a Sogrape tem colaborado em diversos projetos e que foi também responsável pelo lançamento de Papa Figos Tinto em 2012. O profundo conhecimento do universo da marca e do seu percurso ao longo dos anos foi determinante para garantir uma evolução consistente, respeitando a sua identidade e reforçando a sua relevância para o futuro.

O resultado traduz-se numa identidade visual mais contemporânea, com maior protagonismo para a icónica ave e uma valorização dos materiais, texturas e acabamentos. A nova identidade estende-se também às caixas de transporte em cartão kraft, reforçando uma linguagem visual coerente com a proximidade à natureza que caracteriza Papa Figos.

A renovação da imagem representa também um investimento relevante em packaging e valorização da marca. Como medem o retorno deste tipo de investimento e que impacto esperam ter na perceção do consumidor e nas vendas?

Este é um investimento pensado para reforçar a marca no médio e longo prazo. Não se trata apenas de uma renovação estética, mas de um investimento na sua diferenciação e na capacidade de continuar a crescer de forma sustentável.

O que esperamos é que uma identidade mais forte e distintiva contribua para reforçar o seu posicionamento, mantendo a confiança dos consumidores atuais e conquistando novos.

Naturalmente, acompanharemos o impacto desta evolução através dos indicadores de performance e força da marca, mas acreditamos que o verdadeiro retorno está na construção de valor a longo prazo. Papa Figos é hoje uma marca líder no segmento dos vinhos do Douro em Portugal e o nosso objetivo é continuar a reforçar essa relação de confiança com os consumidores.

Distinções recentes como a eleição como Superbrands 2026 demonstram o caminho que a marca tem vindo a construir. Ainda assim, mais importante do que qualquer prémio ou reconhecimento é continuar a ser a escolha dos consumidores quando procuram um vinho para os seus momentos de convívio e partilha. É essa preferência consistente que melhor valida a força da marca e a relevância que tem conquistado ao longo dos anos.

Num contexto em que o vinho é frequentemente percecionado como uma categoria onde o preço assume um papel decisivo na escolha, continuamos a investir na construção de uma marca forte, capaz de criar afinidade e preferência junto dos consumidores.

Esse trabalho desenvolve-se de forma integrada, através da presença nas redes sociais, de ativações de marca como foi o caso do Primavera Sound e, mais recentemente, o Chefs on Fire, bem como através da primeira campanha Out of Home de Papa Figos, que será lançada nas próximas semanas. Este rebranding é mais um passo nessa estratégia de valorização da marca e reforço da sua relevância no mercado.

Depois deste rebranding, quais são os próximos passos para o Papa Figos?

Esta nova identidade marca o início de uma nova fase para Papa Figos. Num primeiro momento, estamos focados na implementação progressiva da nova imagem nos diferentes canais de distribuição, em Portugal e nos mercados internacionais.

Depois, queremos explorar todo o potencial desta nova identidade para reforçar a expressão própria da marca e desenvolver novas narrativas, iniciativas e oportunidades de inovação e ativação, sempre em permanente ligação com a natureza, um dos pilares centrais da identidade de Papa Figos.

Isso inclui uma presença mais forte em novos formatos de comunicação Out of Home e o reforço da proximidade com os consumidores através de experiências de marca cada vez mais relevantes.

A ambição é continuar a crescer sem perder aquilo que fez de Papa Figos uma marca relevante: a qualidade, a autenticidade, a ligação ao Douro e uma proposta simples e próxima dos consumidores. Queremos também acelerar o crescimento das referências Branco e Rosé, alargando a sua notoriedade e relevância junto de novos consumidores.

Nos mercados internacionais, continuaremos a trabalhar para dar a conhecer o Douro a novas audiências, afirmando-o como uma das grandes regiões vínicas do mundo e criando uma comunidade de embaixadores da marca e da região. Queremos que esta nova fase nos permita levar a personalidade de Papa Figos ainda mais longe e continuar a afirmar a marca como uma das grandes referências do Douro, em Portugal e além-fronteiras.Carolina Neves