A Herdade do Monte da Ribeira (HMR) tem uma ambição para os vinhos que produz: chegar a 2016 com uma taxa de exportação de 40 a 50%. Para já, está em mercados como Moçambique e a China, para onde delineou uma estratégia de marketing que passa pelo patrocínio de programas de televisão e por parcerias com restaurantes de renome.
Em entrevista ao Briefing, o diretor de vinhos da HMR, António Nora, dá a conhecer como a marca alentejana se posiciona no mercado nacional e como aborda os mercados externos:
Briefing| Qual o posicionamento da HMR no mercado dos vinhos em Portugal?
António Nora | O posicionamento da HMR é o de um produtor de vinhos de qualidade, com grande tipicidade alentejana, em constante melhoramento.
Os vinhos da HMR destinam-se a amantes do vinho e ao apreciadores daquilo que de melhor se faz no Alentejo, se bem que vemos o nosso consumidor como alguém cosmopolita, que tanto pode estar em Angola como em Xangai ou no Brasil.
Briefing | Tendo em conta a multiplicidade de players e a competitividade do mercado, como é que o marketing pode ser diferenciador?
NA | A competitividade aumenta a necessidade de diferenciação e identidade e o mercado dos vinhos é composto por incontáveis produtores, todos eles disputando terreno. O nosso território é o de um produtor comprometido com a qualidade e com a inovação.
Nos últimos anos a HMR tem apostado fortemente no canal Horeca, estabelecendo uma relação de proximidade com ele.
A nossa estratégia de marketing tem procurado essa diferenciação através de uma forte aposta no relacionamento, quer seja ele com o consumidor final quer com os bares e a restauração mais próxima desse posicionamento de qualidade e cosmopolitanismo. Com a restauração, temos uma relação constante, baseada em formação e em eventos, muitas vezes através de almoços e jantares temáticos.
No Mercado do Bom Sucesso, um dos spots deste verão no Porto, superámos todas as expectativas, com a venda de vinho a copo.
O contacto direto com o consumidor é feito através de provas e acções de degustação, em feiras e em eventos variados, como as beach e summer parties.
No retalho, temos feito ações de degustação nas grandes superfícies, como as recentemente realizadas no El Corte Inglès, Supermercados Apolónia, Vinoteca Cash, etc., que possibilitam, por um lado, aumentar o contacto com o nosso público como, por outro, dar a conhecer os nossos produtos a potenciais novos clientes.
Briefing | Que ferramentas privilegia na comunicação?
AN | Na entrada em mercados exteriores, optamos por parcerias que nos tragam visibilidade e relacionamento. Em Moçambique somos sponsors de um programa de televisão de grande audiência, o Mega Show, conduzido pelo popular Stewart Sukuma. Na China somos parceiros de alguns dos grandes restaurantes, com os quais desenvolvemos eventos e workshops de iniciação à prova.
Em Portugal o nosso crescimento foi em muito alavancado com a página da Facebook, as redes sociais são já uma parte relevante das estratégias de vendas da nossa empresa, até porque, contrariamente à comunicação tradicional, não requer grandes investimentos.
Briefing | Que uso faz do digital e, com concreto, que mais-valias apresentam as redes sociais para um produto como o vinho?
AN | A Herdade Monte da Ribeira apostou nas redes sociais, nomeadamente no facebook. Tem sido uma nova experiência que acreditamos estar a dar os seus frutos. Temos já, em apenas 10 meses de lançamento da página, 6.500 seguidores, o que nos deixa muito satisfeitos e com motivação para continuar neste caminho.
O vasto mundo dos vinhos tem-nos permitido publicar uma série de conteúdos que fazem sentido para os nossos “seguidores”, mantendo uma relação de proximidade diária com os mesmos. As mais-valias que o facebook nos tem proporcionado, revêm-se no facto de podermos utilizar a nossa página para comunicar as feiras onde estamos presentes, os restaurantes que têm os nossos vinhos, os países onde estamos a começar a entrar, entre outros passos que vamos dando no nosso percurso.
No caso de posts sobre os restaurantes onde estamos presentes, cria-se uma relação win-win entre nós e a restauração ao estarmos, igualmente, a promove-los. O digital permite-nos criar estas sinergias, de forma instantânea e a custos zero.
Briefing | Que mensagens se propõe passar, tendo em conta que vender é sempre o objetivo de uma marca?
AN | Acima de tudo, pretendemos transmitir uma mensagem de qualidade. Os nossos vinhos são vinhos feitos sob as melhores condições e com as melhores tecnologias, e isso é, em primeiro lugar, a mensagem que queremos que os nossos consumidores identifiquem. Em segundo lugar, pretendemos passar uma mensagem de que os nossos vinhos são para bons momentos. Temos uma gama de vinhos que é capaz de satisfazer diferentes tipos de consumidores.
Briefing | Que abordagem faz aos mercados externos do ponto de vista do marketing e da comunicação?
AN | Cerca 15% da nossa produção destina-se à exportação. Procurámos outras geografias e estamos a obter muito boa recetividade para os nossos vinhos. O nosso objetivo é o das nossas exportações chegarem aos 40 a 50%, em 2016.
Cada mercado ser diferente, e em cada um deles é necessário conhecer a cultura e as especificidades locais.
A nossa estratégia de internacionalização implica um investimento em conhecer bem a cultura e o mercado, e em estabelecer relações de confiança com parceiros, distribuidores locais e consumidores. É assim que estamos a entrar em Moçambique, por exemplo, ao envolvermo-nos em ações de degustação no Polana Serena Hotel, ao estarmos a apostar em dar formação á equipa de vendas do nosso distribuidor, assim como a alguns clientes.
A nossa marca começa a ser reconhecida em Moçambique, estamos inclusive presentes na televisão nacional, onde somos um dos sponsors do programa Mega Show conduzido pelo popular Stewart Sukuma.
Um outro exemplo é o caso do mercado chinês, onde já atuamos há dois anos e, por ser um mercado difícil de penetrar e, por conseguinte, fidelizar, é preciso uma estreita relação de proximidade e confiança. Este ano conseguimos dizer que estamos na China. Os nossos vinhos já estão em vários restaurantes de renome em Shangai, como é o caso do Jean Georges, do Mr. & Mrs. Bund, do The Península, do Napa, do Ritz Four Seasons, e os feedback que recebemos têm sido extremamente positivos.
Briefing | Faz sentido recorrer a argumentos como o da portugalidade ou são demasiado redutores?
AN | Os vinhos portugueses, na maior parte dos países, já são muito bem vistos. Mas no mercado externo é preciso bem mais do que isso para qualquer marca se afirmar.
