Uma mudança transparente e clara que transmitisse uma imagem de continuidade para os nossos clientes. Esta foi uma das mensagens principais do briefing que esteve por trás da campanha de publicidade feita pela EDP para Espanha onde comunicou a marca única. A ideia era que os clientes percebessem que o grupo continua a ser “a mesma empresa de fornecimento de gás e electricidade, que continuamos com a preocupação de estarmos próximos dos nossos clientes”.
O objetivo da campanha é reforçar o posicionamento e os valores de marca, humano, sustentável e inovadora. Com a duração de dois meses, está presente em diferentes meios de imprensa local, imprensa nacional-económica, rádio, publicidade exterior e também meios digitais. A campanha está presente, principalmente, nas zonas de atuação da EDP no país vizinho: Astúrias, País Basco, Cantabria, Região de Murcia, Mérida e Figueres.
Além de um novo logotipo, foi também utilizado o slogan “Vive nuestra energía”. A nova marca e os seus valores também foram comunicados através da inserção de um folheto na fatura de todos os nossos clientes e foi criado um novo site, comum para toda a Espanha (www.edpenergia.es).
A empresa afirma que a mudança reforça a presença no mercado ibérico, até porque a EDP tem um avultado número de clientes duais (gás e eletricidade) em Espanha. Além do mais, permite cumprir o estabelecido pelas leis do sector elétrico espanhol diferenciando, em termos de marca, as atividades de comercialização e distribuição de eletricidade e gás natural. Possibilita ainda uma simplificação, bem como um ganho de eficiência nas operações.
“Uma única marca em todo o mundo”
“Termos uma única marca em todo o mundo, nas 13 geografias onde a empresa está presente, com o mesmo conceito, os mesmos valores e expressa visualmente da mesma forma, é uma grande mais valia para qualquer marca”, diz Paulo Campos Costa, diretor de Marca e Comunicação da EDP.
Briefing | Porque é que a EDP decidiu agora avançar com a marca única, a nível de oferta comercial, na Península Ibérica?
Paulo Campos Costa | O rebranding da marca edp foi feito, em Portugal, em julho de 2011. O objetivo deste rebranding foi a curto prazo unificar a marca edp em todas as geografias onde está presente. Em Espanha, por motivos de acordos parassociais não foi possível fazer na mesma altura. O objetivo era ter a marca edp em Espanha logo que fosse possível, o que aconteceu agora. As marcas edp hc energía e edp naturgas energía pertencentes a empresas reguladas continuam a manter-se. A marca que será comunicada de aqui em diante e que serve o mercado comercializador, é a marca edp.
Briefing | Quais as mais-valias desta unificação da marca?
PCC | As mais-valias são muitas. Termos uma única marca em todo o mundo, nas 13 geografias onde a empresa está presente, com o mesmo conceito, os mesmos valores e expressa visualmente da mesma forma, é uma grande mais valia para qualquer marca. O facto de uma marca passar de uma marca local para uma marca global é de extrema importância para a valorização da marca edp e contribui para a construção de uma marca consistente e de qualidade.
Briefing | Como é que a marca vai comunicar estas alterações em Espanha e qual o investimento previsto?
PCC | Espanha tem um mercado muito diferente do mercado em Portugal. Será um rebranding ligeiro com uma campanha mais ligeira. Encontram-se num estágio que não é comparável ao do mercado português onde até há alguns anos atrás, a edp era a única empresa fornecedora de eletricidade. Em Espanha, a mudança de marca será feita de acordo com a presença da edp no mercado espanhol: consistente e com uma pressão publicitária de acordo com a presença da marca edp neste país.
Briefing | Há grandes diferenças entre Portugal e Espanha ao nível desta comunicação? É necessário, por exemplo, fazer publicidade em basco e catalão?
PCC | Como referi, anteriormente, a grande diferença dá-se sobretudo ao nível da força da marca comercializadora no país onde se encontra. A campanha de comunicação vai ser centrada em 5 grandes zonas: Asturias e País Vasco, Cantabria e Região de Murcia, Madrid, Castilla e León (León, Zamora, Salamanca, Valladolid, Palencia e Burgos), Navarra, La Rioja, Merida, Figueres, Elche, Alicante, Sagunto, Zaragoza. A campanha será feita em basco e catalão, consoante a zona de atuação.
Briefing | De que a forma é que a marca única poderá aumentar o número de clientes EDP em Espanha?
PCC | Uma marca global contribui sempre para enriquecer a sua presença em todos os países onde está presente. Quando viajamos e encontramos uma marca presente nesse país, esta presença traduz-se num fortalecimento a nível de conhecimento / notoriedade. Não é um caminho que se faça rapidamente e só de uma vez, mas é o início de uma construção sólida para uma marca que vale, hoje, 2.4 mil milhões de euros.
Fonte: Briefing (edição impressa)
