Esta análise com o título “Value D: Balancing Desire and Price for Brand Sucess”, fornece às marcas e anunciantes importantes guidelines de como equilibrar a percepção de marca na mente do consumidor com a estratégia de preço.
Somos levados a pensar que, num contexto de recessão económica , o preço é o único driver que motiva os consumidores no processo de compra. De acordo com a recolha de informação efectuada em 20 países e cerca de 7000 marcas, não é bem assim.
Em média, apenas 7% dos consumidores afirmam basear a sua compra apenas no preço enquanto 81% referem a marca como importante motivo de compra. A análise separa marcas “baratas” e marcas “caras”: as primeiras poderão ser percepcionadas como de menor valor se não tiverem a capacidade de criar “valor”. Mesmo em categorias de produtos “price-sensitive” , marcas que conseguem fomentar este “desejo” são vistas como de grande valor. As mais caras ou justificam o seu posicionamento “premium” ou são percepcionadas como demasiado dispendiosas.
“No actual clima económico, muitas marcas estão preocupadas com os seus preços altos e de perderem negócio.Outras estão preocupadas com o facto dos seus preços serem demasiado baixos conduzindo a perda de rendimento. O que é necessário é estabelecer o equilíbrio entre o desejo do consumidor pela marca e o preço que está disposto a pagar para adquiri-la”, afirma Peter Walshe, director global de marca na Millward Brown.
Sendo assim, o que fez a Amazon, com um score de 146 pontos na escala? Seguida da Colgate em 2º lugar com 133 pontos e da Nokia com 128. Todas estas 3 marcas são consideradas com grande valor. Já a Microsoft está em 7º lugar na escala com valores mais modestos na justificação do seu nível “premium”. Mas quando olhamos apenas para as marcas no mercado do Reino Unido, a Microsoft sobe para 3º lugar na tabela enquanto a Amazon mantém-se no 1º lugar do ranking.
Será interessante analisar até quando o desejo vence o preço no caso da Amazon aplicar “sales tax” ,um debate aceso no mundo online actual.
Fonte: Omnicom Media Group
