E, nessa pressão pela eficácia, os meios digitais acabam por crescer do ponto de vista do investimento, dado que – enquadrou Rui Ventura – é mais fácil perceber o que está a gerar retorno. Contudo, também é no digital que os consumidores têm cada vez mais facilidade em bloquear a publicidade, o que faz com que “o jogo seja mais complexo do que nunca”.
Contudo, o digital não é a panaceia para todas as marcas. Para as de telecomunicações não o é. A diretora de Marca da Vodafone, Leonor Dias, reconheceu que o digital ainda não é a realidade da empresa, perdendo para a televisão no que toca ao awareness e ao recall. “Ainda estamos numa era em que a televisão é incontornável, apesar de termos o desafio do digital sempre em cima da mesa”.
O mesmo acontece no MEO. A diretora de Marketing, Luiza Galindo, reconheceu que a televisão continua a ter um peso importante no investimento da marca, dado o retorno e a respetiva eficácia. Resultados para que contribui muito a criatividade e a linha de comunicação.
Ainda assim, o investimento no digital tem aumentado. Quer a Vodafone, quer a MEO possuem marcas dirigidas ao segmento jovem, cujas estratégias de comunicação passam muito branded content e a user generated content, uma tendência que o presidente da APPM também identificou.
Assiste-se atualmente, segundo Rui Ventura, a uma subversão do modelo clássico de investimento. Porém, ainda não visível nos números. A managing partner da PHD, Sandra Alvarez, corroborou a ideia de que a televisão continua a ser o principal meio, ainda que o investimento no digital esteja a crescer e ocupe já o segundo lugar. A forma como as agências pensam a media tem de ser “completamente diferente” e é o que tentam propor aos clientes, nem sempre disponíveis para equacionar um novo mix. Daí a preponderância da televisão.
Há pouco lugar para a experimentação? Por que é que as marcas são pouco ousadas? Estas e outras questões tiveram respostas dos convidados deste primeiro Getty Breakfast with Briefing.
Respostas para ler na próxima edição do Briefing.
