É sob a forma de apanhados que a campanha se desenvolve. A criatividade é da Ogilvy, a que a Renascença pediu uma campanha que traduzisse o que as pessoas sentem relativamente à rádio: “A proximidade foi durante muitos anos o grande trunfo da Renascença”, enquadra Dina Isabel, sustentando que a ideia a passar é que as pessoas se sentem felizes por ouvir rádio. Daí os elogios.
Esta campanha faz parte daquilo que a diretora define como “um processo de reaproximação da Renascença às pessoas”. Não que tenha havido uma alteração radical: houve ligeiros ajustamentos na música, o programa da manhã é mais informal, mais descontraído e no resto da antena haverá mais pessoas. “Será uma rádio mais movimentada, com mais gente dentro”.
A Renascença quer continuar a ser uma rádio generalista, sublinhando que “as pessoas podem ter tudo na mesma rádio”. Daí o novo posicionamento – “Renascença, é tudo o que precisa de ouvir”. É “uma das grandes vantagens” da rádio, acentua Dina Isabel.
O que se ouve – e agora o que se vê com esta campanha – é a face visível da mudança para os ouvintes. Mas o processo começou antes e começou internamente: os apanhados “apanharam” primeiro quem faz a rádio, com a mensagem da motivação a ser reforçada depois com um manifesto, na voz do ator Ricardo Carriço. Porquê? Para que o orgulho sem ser Renascença não começasse a diminuir: “A Renascença já foi a rádio líder e não queríamos ser a rádio que se acomoda”, explica Dina Isabel, a propósito deste “beliscar” interno.
Atualmente em terceiro nas audiências, a Renascença quer subir. A diretora de Programação assume a ambição com total convicção, mesmo que isso implique disputar o ranking com outra rádio do grupo, a RFM, que é nº 2 e também quer voltar a ser nº 1. “Convivemos bem com a competição desde que consigamos um bolo maior para a r/Com”.
As sementes de mudança estão também a ser lançadas nos parceiros publicitários. Dina Isabel reconhece que havia problemas de perceção e que a Renascença ainda era associada ao que “já não é”. Assim sendo, lançou uma operação de charme ao mercado, de modo a mostrar que a rádio é capaz de surpreender, que é uma rádio que se transforma, não formatada. Uma rádio – sintetiza – “mexida e remexida”. Sem perder a credibilidade, porque este é – conclui – o património da Renascença.
