Briefing | No princípio era o banner. E agora?
Paulo Silva | A diversidade de canais e formatos de comunicação digital que surgiu nos últimos anos é, hoje, impressionante, ultrapassando largamente o tradicional banner. Esta diversidade coloca aos criativos, designers, estrategas e planeadores de meios novos desafios e complexidades.
As atuais possibilidades de interação com potencial para gerar envolvimento emocional, oferecidas pelos formatos de Rich Media, combinam-se com opções no âmbito do mobile e do vídeo – duas fortíssimas tendências no digital – e oferecem uma série de alternativas para os marketeers.
Por outro lado, apesar de ser muito fácil estar presente em todos estes canais, o fator diferenciador está na forma como a estratégia de comunicação é desenhada. Conhecer as potencialidades dos diferentes canais, perceber e adequar mensagens, gerir eficientemente budgets e sobretudo saber medir e obter resultados adequados aos objetivos são elementos fundamentais e que distinguem as propostas de valor.

Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências?
PS | Essencialmente, uma combinação de gestão de dados, criatividade e inovação na forma de abordar o consumidor. Hoje em dia o conceito dos grupos ou segmentos de consumidores começa a estar ultrapassado. O planeamento de canais e formatos de comunicação tornou-se extremamente rigoroso e preciso e tem em conta o perfil específico de cada indivíduo. Saber o que compra, o que gosta, as necessidades percebidas ou as ligações sociais que tem. Estes são aspetos fundamentais e que dependem, em grande medida, da atualização constante das ferramentas e tecnologias.
Existem possibilidades de customização em tempo real das peças de comunicação para se ajustar ao consumidor a atingir, em função de intenções de compra (interesses registados), retargeting (segmentação de utilizadores que já visitaram o site) e fatores comportamentais (em função de padrões de navegação).

Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas?
PS | Bom marketing digital é, antes de mais, bom marketing. É indiscutível que a estratégia das marcas deve incluir tanto os meios offline (TV, rádio ou imprensa) como os meios digitais (websites, blogs, e-mail, redes sociais etc.). O peso do digital no mix estratégico é cada vez maior, especialmente porque é nesse tipo de plataformas e canais que os consumidores passam, hoje, a maior parte do seu tempo. A atenção, o foco e os longos períodos de tempo que todos nós lhes dedicamos – e, regularmente, o potencial oferecido para que as marcas lhes coloquem as suas mensagens – fazem do marketing digital uma forma muito eficiente de investir, com a vantagem suplementar de ser possível medir com muita precisão o retorno dos investimentos. Em Portugal, o peso do digital no budget de marketing das marcas ronda os 10% e crescerá rapidamente para níveis acima dos 20%, como já se verifica no UK, por exemplo.

Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno?
PS | Na maioria dos casos, creio que sim, embora existam ainda algumas resistências. Como é óbvio, essa escolha, porque é efetivamente uma escolha, acaba por funcionar contra os – felizmente, já poucos – resistentes.
Num país onde 63% da população acede à Internet e gasta com ela mais de 10 horas semanais, prosseguir uma estratégia de isolamento colocará em causa, mais cedo ou mais tarde, a sustentabilidade do próprio negócio.
Para as marcas globais e para as marcas de menor dimensão, mas com expressão internacional, a situação é diferente. Segundo dados da Distimo, 91% das marcas globais já desenvolveram apps para dispositivos móveis e, de acordo com a eConsultancy, 74% das marcas tem (ou afirma ter) um website otimizado para telemóvel. Esta visão não se verifica nas empresas mais pequenas e de atuação local, uma vez que grande parte delas não tem sequer uma estratégia definida para o digital.

Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convence” as marcas a investir no digital?
PS | Na verdade, é possível traçar objetivos e resultados específicos e perfeitamente mensuráveis no digital. É claro que os sistemas a implementar – tanto da parte da agência como da parte do cliente – são sofisticados e exigentes, mas a presente conjuntura tem sido um fator de desenvolvimento do marketing digital na medida em que obriga as empresas a direcionarem os seus budgets para soluções eficientes e mensuráveis, que conduzam a um retorno efetivo de cada euro investido.
Para além de uma equipa experiente, a StepValue aplica uma solução que clarifica a estratégia a seguir, equilibrando o fator “tempo de obtenção de resultados” (curto prazo vs. médio prazo) e o fator “resultados a atingir” (vendas vs. notoriedade). Esta é uma metodologia própria, denominada Web Intelligence, que usamos para alinhar expetativas e fixar objetivos.

Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito?
PS | O investimento das marcas no digital nunca foi tão necessário e atual. É lá que estão os seus consumidores. Naturalmente, interessa fazer investimentos multicanal inteligentes, investimentos que cumpram os objetivos de comunicação nas diversas plataformas – tanto online, como offline – e explorar as sinergias entre elas. É essencial definir, em primeiro lugar, os objetivos de comunicação e vendas e depois, a partir daí, desenhar a estratégia global de comunicação adequada (com canais, temáticas e conteúdos).
A aposta num mix de meios, que inclua os canais digitais, permite impactar consumidores diferentes, em situações de obtenção de informação ou em “modo de compra”, com benefícios evidentes.

Briefing | O que é uma boa campanha digital?
PS | Uma boa campanha digital é aquela que tem impacto direto, mensurável e relevante no negócio do cliente. Acreditamos que as marcas têm de ser encontradas, compreendidas e memoráveis. São estes os três elementos que definem uma boa campanha digital. A partir daí, fazendo uso das plataformas e canais disponíveis, importa definir metas, resultados e os modelos de compra mais eficientes.
De uma forma geral, enquadramos os objetivos de comunicação em três categorias: (i) geração de notoriedade, (ii) geração de transações e (iii) geração de envolvimento. Numa estratégia de notoriedade, recorremos a meios e peças gráficas com elevado impacto visual, associadas a mensagens emocionais. Numa estratégia orientada para as vendas, devemos tornar absolutamente clara a proposta de valor que o anunciante tem para oferecer, acompanhando-a por um forte apelo à ação. Finalmente, numa estratégia de envolvimento, é importante que os utilizadores se identifiquem com os valores e a razão de existir da marca, se necessário criando canais de comunicação direta e motivos para os consumidores se tornarem, eles próprios, portadores das suas mensagens.

Fonte: Briefing