Briefing | De que forma o branded entertainment pode envolver as pessoas com as marcas?

Thaís Carneiro | Atualmente, as pessoas procuram cada vez mais conteúdos, procuram entretenimento. O branded entertainment envolve estratégias de marketing que incorporam marcas de maneira subtil em conteúdos de entretenimento, como programas de televisão, filmes, documentários, eventos e colaborações com criadores de conteúdo. Esta é uma forma de fazer as pessoas chegar às marcas, em vez de serem as marcas a chegarem às pessoas. A ideia é criar experiências envolventes, integrando a marca na narrativa de forma autêntica. Isso pode incluir parcerias com influenciadores, eventos ao vivo, gamificação e o uso de plataformas digitais para alcançar o público de maneira eficaz. O foco é proporcionar entretenimento que ressoe com a audiência, criando histórias autênticas e incentivando o engagement nas redes sociais. Ao adotar essa abordagem, as marcas podem estabelecer ligações emocionais mais profundas, construir lealdade e permanecer na mente do consumidor a longo prazo. A sua relevância é cada vez maior no mercado atual que está saturado da publicidade massiva e à qual os consumidores já não prestam atenção, nem se identificam.

Como é que este formato consegue impulsionar a criatividade das insígnias?

A publicidade tradicional tem o seu próprio contexto e é muito orientada à venda. Nela, o produto ou o serviço são o mais importante e isso, com a repetição e a avalanche de outros anúncios que passam em simultâneo, torna-se invasivo para os consumidores. Além disso, apesar da evolução na segmentação de alguns anúncios, a verdade é que o produto ou serviço podem ser relevantes para o consumidor, mas a forma como o conteúdo é apresentado continua a ser pouco interessante e pouco envolvente.

A verdade é que os hábitos de consumo de entretenimento mudaram. O que vemos hoje é que queremos ter a capacidade de escolher como e onde queremos gastar o nosso tempo. Por isso, faz sentido as marcas promoverem conteúdos que despertem vínculo e engagement com os seus públicos-alvo, de modo a reforçar subtilmente (e por consequência) os valores em que a marca acredita. Estamos na era da economia da atenção e, por isso, estamos a exigir conteúdos mais aprofundados, que passem uma mensagem mais autêntica ou que nos agarrem pela capacidade de entreter e de reter.

Quando este tipo de interação acontece e a marca consegue encontrar a sua linguagem e/ou abordagem no segmento de conteúdo, o índice de admiração pela marca aumenta, bem como a fidelização a longo prazo, pois maior do que o produto que vende, está a partilhar também crenças e histórias nas quais acreditam. É mais real e menos invasivo.

Tendo em conta que esta ainda é uma novidade no mercado, já é possível saber quais os formatos mais eficazes?

A flexibilidade do branded entertainment permite experimentar diferentes formatos, como documentários, filmes e séries, adaptando-se à natureza e aos objetivos específicos de cada marca. A questão central é perceber como o seu público-alvo se comporta e quais são os seus hábitos de consumo. Com a era digital, o escoamento de conteúdo agora é feito de forma descentralizada. Existe uma pluralidade de canais e plataformas que exigem comportamentos específicos que devem ser levados em conta, pois os conteúdos precisam ser pensados de raiz, não adianta fazer apenas adaptações, pois cada veículo exige uma determinada atitude.

Se se fizer um bom trabalho de mapeamento do target e descobrir onde e como ele gasta mais tempo da sua atenção, provavelmente, vai ter maior facilidade de conceber o formato e mensurar os seus resultados. Por isso, deve-se investir num bom planeamento estratégico, divulgação e distribuição.

Além disso, por mais que o conteúdo esteja espalhado por diferentes plataformas, é possível monitorizar indicadores e índices de engagement. A questão é compreender que não se está a apostar num retorno imediato, que se converta estritamente em vendas, pois estamos a falar de fidelização a longo prazo. Como não estamos a vender um produto de forma direta e efetiva, o que acontece é que no futuro, diante de uma potencial escolha, o consumidor irá optar por comprar a marca que mais lhe ecoa emocionalmente, pois existe uma partilha de valores e não somente vantagens estritas em relação ao preço e aos produtos. Por isso, este tipo de formato exige experimentação e paciência. A colheita é feita a longo prazo.

Qual a receção das marcas a esta novidade?

Como em qualquer segmento que se transforma com o tempo, existe uma curva de assimilação, onde encontramos early e late adopters. A verdade é que mercados maiores e mais competitivos, normalmente, precisam se atualizar mais rapidamente, pois existe muita concorrência e há uma grande chance de ficar para trás. Esse mesmo comportamento, não ocorre em mercados menores, como observamos em Portugal. Como a concorrência não é tão acirrada, existe uma tendência natural para demorar mais a inovar, pois as vendas não estancam com tanta facilidade. É mais favorável a manutenção do status quo, ou continuar a fazer como sempre fizemos antes.

Há ainda a dificuldade de aplicar verbas robustas para este tipo de formato, frente à publicidade tradicional, pois é visto como algo menos eficiente e experimental. Mas por outro lado, já muitas marcas nacionais assumiram a dianteira e mostraram vontade de fazer diferente. Naturalmente, essas marcas vão destacar-se a longo prazo, pois possuem uma maior curva de aprendizagem, assimilando o comportamento do próprio mercado, em tentativas de acerto e erro. Quem vai na frente, acaba por se tornar referência e por isso, estamos agora num período fértil para este tipo de formato.

Nós já fizemos trabalhos extraordinários ao nível nacional para marcas dos mais variados segmentos, como Apple, Betclic, EDP, IKEA, Jerónimo Martins, L’oréal, Mercedes-Benz, Nike, Nivea, NOS, Red Bull, entre outros.

Como é que a Infinity Clock quer revolucionar o setor?

O setor do branded entertainment já existe e encontra-se em pleno caráter de expansão. O que estamos a fazer na Infinity Clock é dar uma resposta direta à crescente procura do mercado, que carece cada vez mais deste tipo de conteúdo.

Começámos a nossa história na indústria do cinema, mas adaptámos o conhecimento adquirido às áreas da publicidade com projetos que, por sua vez, evoluíram para formatos de conteúdo de média e longa duração – que promovem as marcas subtilmente. Ou seja, este é o resultado de uma evolução natural do branded content, alimentada pela experiência e pela sinergia do departamento de cinema com o núcleo de TV & comerciais da BRO.

A Infinity Clock surge, assim, como uma submarca da produtora, em resposta às tendências globais e para colmatar uma lacuna sentida no mercado da publicidade em Portugal. Uma content power house, que reúne diferentes competências e anos de experiência e pioneirismo na construção de narrativas, colaboração próxima com clientes, agências e uma rede de talento nacional e internacional muito relevante. Pomos este conhecimento ao serviço agora da criação de conteúdos de branded content & branded storytelling e branded entertainment, interpretando os briefings dos clientes e das agências de acordo com os respetivos objetivos e respeitando orçamentos e tempos de produção. O nosso objetivo é tirar grandes ideias e histórias do papel.

Pensa que este pode ser o futuro do consumo de publicidade?

Eu não falaria em futuro, pois já é uma realidade do presente. Não vejo este tipo de formato a substituir a publicidade tradicional. Vejo como um complemento e uma nova forma de comportamento tanto das marcas, como dos seus consumidores. Estamos vorazes por conteúdos, mas queremos escolher quando e como os ver. Para mim, quanto mais orgânico e menos intrusivo for o comportamento das marcas, mais profundo será o seu vínculo. E isto sem considerar a quantidade de transformações profundas que iremos viver por conta das novas tecnologias e respetivas possibilidades.

Com a inserção de realidade virtual e inteligência artificial, penso que ainda estamos por desvendar o que consideramos hoje como inovação e que a revolução de verdade será ainda mais intensa, veloz e mais profunda do que imaginamos por agora para o segmento. Na minha opinião, o que vai permitir que as marcas não se engessem no tempo, é a capacidade de resiliência e de adaptação, e uma boa dose de coragem para testar agora os moldes que já aparecem tão vívidos no presente. Arrisquem!

Simão Raposo