Há mais de 30 anos que o propósito de Matinal é o autocuidado. Algo que nasce num contexto em que muito se fala de superação, atingimento de objetivos, de dar de nós ao mundo e aos outros, e que só é possível fazê-lo se começarmos por pensar em nós mesmos. É assim que o Head of Brand Management and Markets Development, José Pedro Silva, explica esta filosofia que vem de um papel social e cultural que a marca “sempre teve”. Esclarece que o propósito da insígnia é levar o consumidor a “questionar e valorizar o seu ‘eu’, fazendo-o refletir sobre aquilo que lhe acrescenta valor e fazendo assim com que seja fácil optar pelas melhores soluções em cada tomada de decisão”.

Este trajeto, ao longo de 32 anos, passou por várias mudanças, mas permanece centrado na sua mensagem principal. “O melhor de mim” e “Desperto o melhor de mim para o mundo” são outras duas assinaturas que foram recentemente adotadas e “que corroboram a promessa de bem-estar e autocuidado que a marca defende, permitindo interpretações contemporâneas a cada era da marca”, como afirma o responsável. Contudo, este percurso tem sido marcado por alguns desafios devido ao posicionamento premium que Matinal tem, num claro contexto de comoditização da categoria, multiplicando a complexidade de manter a consistência junto de um consumidor e mercado em constante evolução e cada vez mais exigente, onde a marca tem mantido a sua relevância, fazendo com que seja necessário manter uma consistência apesar da transformação do mercado ao mesmo tempo que quer manter a relevância. Para tal, tem sido necessário atualizar e reinterpretar códigos de marca, inovar o portefólio, e explorar formas de comunicação distintas sem nunca perder relevância e o foco no propósito, a identidade, e a razão de ser da marca.

A prioridade de Matinal é a relevância para os seus consumidores em territórios como o autocuidado, o autoconhecimento, que são “determinantemente influenciados” pela envolvente. Por isso, há uma preocupação em contribuir “para um amanhã melhor”, que não se reflete apenas no domínio individual mas também no domínio individual, e no domínio da sustentabilidade nas várias dimensões que esta palavra agrega. Prova disso são as embalagens de leite que têm o certificado da Carbon Trust. Feitas de 87 % de material renovável de origem vegetal, contam com certificações associadas à produção sustentável de cada matéria-prima. José Pedro Silva adianta que, em todos os produtos que lança, a insígnia procura otimizar o perfil dos materiais de embalagem, com uma “abordagem multidisciplinar” na gestão e reutilização de recursos, que exige o envolvimento e flexibilidade em toda a cadeia de abastecimento e de toda a equipa interna. 

A Matinal sabe que, com o seu posicionamento, não basta comunicar, sendo essencial destacar-se e entregar, através de todas as suas propostas, mais valor do que as restantes marcas destas categorias. Em particular, o portefólio é crítico nesta materialização. José Pedro Silva observa que Portugal está, muitas vezes, “na vanguarda da inovação”. Diz ainda que a dimensão deste mercado é “significativa” e que muitos consumidores estão atentos às inovações. Por essa razão, nas últimas três décadas, a marca tem trazido novos conceitos de produtos em várias categorias – no leite, na manteiga e no queijo fresco – e que o caminho de inovação passa por continuar a encontrar novos espaços de desenvolvimento. A primeira prova disso está presente no seu início, em 1993, quando foi protagonista “da maior mudança na percepção da excelência do leite enquanto alimento”, com o lançamento do leite selecionado. 

Em 2017, voltou a inovar com o leite selecionado Matinal Leve. José Pedro Silva reforça a ideia de que a marca tem de acompanhar as tendências, algo que é demonstrado com a gama de queijo fresco e a proposta mais recente de cottage, que surgem no seguimento de uma procura crescente de snacks. Para os que procuram um “first layer”, existe ainda a oferta de manteiga magra, líder no segmento, ou uma proposta sem lactose. Com estes exemplos, o profissional declara que é “fulcral” defender um portefólio que consiga oferecer soluções para diferentes oportunidades de consumo. Este esforço de inovação não só é reconhecido pelos consumidores, mas também por organizações, como é o caso do leite Matinal, que foi o primeiro a ter a certificação do Instituto Português da Qualidade (IPQ). O Head of Brand Management and Markets Development garante que isto se deve à certificação de qualidade, que acompanha todas as etapas de produção e à política de “inovação seletiva”. Comenta ainda que, não só é relevante esta distinção, como solidifica o papel enquanto “marca vanguardista”, ao ter sido pioneira. 2024 representa mais um marco de Matinal, com o lançamento de Matinal Livre, que representa “uma nova era de inovação da marca e da categoria”. Este é um leite sem lactose, com vitamina D e com fermentado de bifidobactérias tindalizadas, e que contribui para o bem-estar digestivo e imunitário. 

O profissional considera que esta é a prova da elasticidade que a marca consegue ter e a forma “disruptiva” como se afirma: um posicionamento premium que é alavancado pela inovação e valor acrescentado, mais do que pelo universo visual ou execucional. Explica que é uma inovação que vem antecipar o futuro do leite, “conferindo-lhe características que, até agora, pareciam impossíveis” e é também uma “demonstração concreta” de que o leite é um alimento “atual, relevante e com visão de futuro”. Este produto surge no seguimento de uma análise dos hábitos e tendências dos consumidores e do intenso trabalho de desenvolvimento de produto. Verificou-se que a manutenção e prevenção na saúde e no bem-estar continuam a ser o foco desde a covid-19, com 89 % das pessoas a priorizarem a saúde e bem-estar como um dos critérios de escolha de consumo mais relevantes. Assim, a grande novidade é que, pela primeira vez num leite UHT, é utilizada uma tecnologia que permite a adição de bifidobactérias HT-Bifidobacterium longum CECT 7347, submetidas a tratamento térmico, ou seja, tindalizadas. É este processo que – diz – distingue o Matinal Livre de outros leites sem lactose e com vitamina D. O apoio da Sociedade para a Inovação em Microbioma e Probióticos (SPIMP), uma organização científica sem fins lucrativos dedicada ao conhecimento científico, pesquisa, aplicação clínica e divulgação do microbioma e probióticos e do seu impacto na saúde. O responsável observa que esta colaboração SPIMP confere “a máxima evidência científica” no que diz respeito às suas características.  

O futuro

Relativamente aos planos para 2025, o futuro da Matinal passa por focar no fortalecimento da relação com os consumidores, revela o coordenador de Desenvolvimento de Marcas e Mercado Beverages & Food, José Pedro Silva. Nesse âmbito, é objetivo ajudá-los a “olhar para dentro, a procurar aquilo que os motiva e a ser parte da solução num contexto onde a saúde e o bem-estar individuais muitas vezes se veem comprometidos por rotinas agitadas, despriorizadas face a outras necessidades de curto prazo, negligenciadas em função dos outros”. “Queremos continuar a inovar e a trazer experiências de consumo relevantes, sempre com o foco de trazer mais valor a ocasiões que já são as do dia a dia”, conclui.