Briefing | A Liga Portugal tem vindo a afir­mar-se como uma marca com iden­tidade própria, para lá dos clubes. Que estratégia de branding está por trás dessa evolução?

Susana Curto | A Liga Portugal tem, um pouco à luz daquilo que tem sido a tendência internacional de evolução, olhado para o futebol, nomeadamente para o futebol profissional, numa lógica evolutiva. Portanto, temos de nos adaptar aos tempos. Sabemos que há caminhos inevitáveis, por isso, há alterações que têm obviamente de ser feitas e a Liga tenta seguir essa tendência.

Adicionalmente, as marcas pre­sentes nas competições eram, por norma, até há alguns anos, muito focadas nas CamCarpets [tapetes publicitários de alta visibilidade] e nos painéis. E o que tentámos foi ultrapassar isso e trazer uma maior visibilidade das próprias marcas, noutro tipo de ativações e de produ­tos, de forma a criar uma experiência muito maior para o consumidor fi­nal, neste caso, para o adepto. Hu­manizar o futebol é ir além daquilo que são as práticas e as tendências mais habituais.

Tem sido esse o caminho e, este ano, temos vários parceiros e patrocinado­res com quem desenvolvemos ações e ativações que são disruptivas – até diria disruptivas no sentido daquilo que era o tradicional.

E a ação não se prende só com uma componente comercial ou de marca, mas a outros níveis: a ponderação nos quadros competitivos, as con­dições e o contexto económico da própria indústria do futebol, que também tem de ser revista. Há aqui um atuar em várias áreas no sentido de apoiar as sociedades desportivas, de forma a reforçar o papel de cada uma num campeonato cada vez mais competitivo e internacional.

Hoje, o futebol é mais do que o jogo, é conteúdo, entretenimento, expe­riência. Como se posiciona a Liga neste novo ecossistema mediático?

No nosso quadro diretivo mais es­tratégico, um dos colegas tem a pas­ta dos Conteúdos, porque reconhecemos a importância que tem toda esta área de conteúdos digitais, em particular no contexto do processo de centra­lização dos direitos audiovisuais.

Há toda uma intensa atividade que ultrapassa aquilo que se passa nas quatro linhas, nomeadamente no digital, na gamificação e no eGaming, e que tenta­mos acompanhar, como é óbvio.

Que espaço ocupam os valores do desporto – respeito, equipa, fair play e inclusão – na construção da marca Liga Portugal?

É curioso fazer essa pergunta – seria daquelas perguntas que pediria para me fazerem. O slogan da nossa direção é “Uma liga para todos” porque a questão dos valores assume, para nós, uma importância tremenda. E isso pauta-se não só ao nível da Fundação do Futebol, que já por si tem essa missão, mas nas nossas ações e atitudes, naquilo que transportamos para fora. Somos responsáveis por transmitir isso. E o futebol tem uma força inacreditável, conse­guindo juntar as pessoas, independentemente da raça, do credo, do idioma; por isso, tem a responsabilidade de ter impacto social e de passar os valores.

Ao nível da Fundação, estamos a desenvolver uma série de ações com vários parceiros e entidades, como a PSP, a GNR, o Ministério da Educação e a AP­CVD [Autoridade Prevenção e Combate à Violência no Desporto], porque consideramos que temos a missão e a responsabilidade de passar e de tornar o futebol como uma força que une, junta, agrega e não o contrário. Clara­mente, esses valores estão na ordem do dia.

O futebol está numa fase quase de alteração de paradigma por vários moti­vos. E é a tempestade perfeita para mudarmos aqui algum mindset, algumas mentalidades.

Que novos formatos de marketing e ativação estão a ser explorados para aproximar adeptos e marcas?

A aproximação ao adepto é um dos nossos grandes desafios. É mesmo uma das linhas de orientação do Plano Estratégico da Liga para 2023-27. O com­promisso com o adepto assume diversos pilares, não só por lhe proporcionar a melhor experiência em dia de jogo. As questões dos valores e da inclusão também se colocam: o estádio tem de ser um espaço seguro, onde as famílias podem estar, porque é um dia de festa, um dia de celebração. A par com os futebolistas e as sociedades desportivas, o adepto é um elemento fulcral, uma peça-chave. Por isso, tem havido uma grande preocupação por parte das socie­dades desportivas. Há uns anos, a questão da responsabilidade social não era um tema. Não era, de todo, uma prioridade. A Fundação do Futebol tem feito um trabalho enorme a incentivar as sociedades desportivas para que tenham a sua própria fundação ou, no caso de não a terem, para que exista uma área que esteja atenta a esses aspetos. E todas têm planos e projetos executados ou em curso na área de responsabilidade social. Todas, sejam as da Liga Betclic, sejam as da Liga Meu Super.

Mas estamos, enquanto Liga Portugal, a desenvolver vários projetos. Um deles é o “12.º Jogador”, que é o adepto. A nossa Liga TV também tem produzido um conjunto em crescendo de conteúdos que criam engagement, como as séries “Sem filtros”, “Capitães” ou “Homem do Leme”, onde os protagonistas – jogadores e treinadores –, bastidores e emblemas de cada um são narrativas de sucesso audiovisual.

Que peso têm hoje os dados e a tecnologia nas decisões estra­tégicas da Liga, nomeadamente na relação com o público e com os parceiros?

É um caminho incontornável. Em várias componentes, quer em termos de fortalecimento da ligação entre o jogo e o adepto, atra­vés de novos formatos, quer em termos de conseguirmos ter data e conhecimento que permita melhores decisões – por exemplo, o treinador analisar o comportamento do seu atleta, melhorar a sua performance, etc..

As coisas estão muito avançadas. Um dos nossos projetos para esta época e a próxima é conseguir desenvolver um cluster de ino­vação com startups, ao nível nacional e internacional, para termos acesso, em primeira mão, a estas novas soluções, e conseguir – em contacto com os próprios clubes – testar e validar porque vai ser imprescindível.

Também nos próprios conteúdos, há a introdução de muitas solu­ções digitais. Não posso afirmar que será uma realidade, mas, em princípio, vamos conseguir no final da Taça da Liga, a Allianz Cup – que se vai realizar em 10 de janeiro, em Leiria –, comercializar os direitos de transmissão televisiva para o estrangeiro, nomeadamente, para ou­tras geografias bem distantes. E estamos a utilizar uma tecnologia que permite formatar e personalizar a publicidade que aparece naqueles locais. Portanto, a publicidade que vai aparecer em estádios não vai ser a mesma que vai aparecer na televisão, por exemplo, no Dubai.

É uma evolução natural – e ainda bem que assim o é. Há novas fontes de receita, abre novos mercados e consegue-se chegar a determinados tar­gets. A energia do futebol está a adaptar-se aos novos tempos e a trans­formar-se também, por isso, temos de estar atentos e conseguir responder à altura.

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de outubro de 2025

Carolina Neves