Para o especialista, os sistemas algorítmicos deixaram de se limitar a interpretar comportamentos e passaram a moldar decisões de consumo de forma subtil, mas profundamente eficaz. Em entrevista à Briefing, Ivo Bernardo explica que, ao decidir o que aparece primeiro, o que se repete e o que fica invisível, os algoritmos criam contextos de escolha que condicionam a perceção de liberdade do consumidor. A personalização, sublinha, não é o problema em si. O risco surge quando “deixa de servir o consumidor e passa a condicioná-lo”, reforçando padrões e limitando a descoberta sem que exista verdadeira consciência desse impacto. “Até que ponto continuamos a falar de escolha quando o caminho já vem traçado?”, questiona.
A concentração de poder nos sistemas de personalização, recomendação e decisão levanta, por isso, riscos relevantes para marcas e consumidores. De um lado, tecnologias altamente sofisticadas; do outro, consumidores que raramente sabem como as decisões são tomadas; e no meio, marcas que se refugiam na ideia de que “é o algoritmo que decide”. Para o fundador da DareData, esta lógica conduz a uma obsessão por métricas imediatas, esquecendo que “eficiência sem ética é um caminho curto” e que, sem julgamento humano, perdem-se diversidade, contexto e responsabilidade.
A resposta passa por assumir transparência e responsabilidade, não por explicar código. Isso implica comunicar intenção, permitir escolhas reais e reversíveis, auditar sistemas e reconhecer vieses. “Marcas responsáveis não usam a tecnologia como escudo”, defende Ivo Bernardo, acrescentando que, num ecossistema cada vez mais automatizado, a verdadeira diferenciação estará menos na sofisticação dos algoritmos e mais na maturidade ética de quem os utiliza. Porque, conclui, a confiança só existe quando o consumidor sente que está no centro – não como dado, mas como pessoa.
O Congresso Nacional de Marketing, promovido pela APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, está de volta nos dias 21 e 22 de janeiro, ao Porto e a Lisboa, respetivamente. Subordinado ao tema “Deus Ex Machina”, esta edição coloca no centro a relação entre tecnologia e humanidade, abordando o impacto da IA, da automação e dos novos modelos de decisão no trabalho diário dos profissionais e na forma como as marcas se relacionam com pessoas, mercados e sociedades.
Carolina Neves
