Para José Borralho, a discussão não é nova, mas ganhou outra escala. “A fronteira entre interpretar e moldar o comportamento do consumidor já foi ultrapassada há muito tempo”, afirma, defendendo que os algoritmos deixaram de ser meros espelhos para se tornarem arquitetos do consumo. “Desenha o caminho, reduz alternativas, organiza prioridades e decide o que entra ou não na nossa consciência”, explica, sublinhando que o consumidor acredita estar a escolher quando, muitas vezes, “apenas valida a escolha que lhe foi servida”.
Nassrin Majid reforça essa ideia ao sublinhar que os algoritmos não se limitam a interpretar comportamentos, mas ajudam ativamente a construí-los. “Ao decidir o que aparece primeiro, o que se repete, o que é invisibilizado, os algoritmos criam contextos de escolha. E os contextos moldam decisões”, afirma. O risco, diz, surge quando a personalização deixa de servir o consumidor e passa a condicioná-lo, levantando a questão essencial: “Até que ponto continuamos a falar de escolha quando o caminho já vem traçado?”.
Sobre a concentração de poder algorítmico, as preocupações convergem. José Borralho alerta para riscos estruturais, éticos e políticos, defendendo que “quem controla o algoritmo, controla o comportamento agregado de milhões de pessoas”. Nassrin Majid acrescenta que esta assimetria coloca as marcas perante uma tentação perigosa de otimizar apenas para resultados imediatos, lembrando que “eficiência sem ética é um caminho curto” e que a confiança, quando perdida, “não há algoritmo que a recupere”.
A resposta, defendem ambos, passa por assumir responsabilidade humana num ecossistema altamente automatizado. Para José Borralho, “a transparência não é explicar a fórmula ou o algoritmo, é devolver consciência ao consumidor”. Já Nassrin Majid, sublinha que a transparência se constrói ao assumir intenção, critérios e limites, lembrando que “marcas responsáveis não usam a tecnologia como escudo”. Num mercado cada vez mais mediado por sistemas automáticos – concluem –, a verdadeira diferenciação não estará na sofisticação do algoritmo, mas na maturidade ética de quem o utiliza.
O Congresso Nacional de Marketing, promovido pela APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, está de volta nos dias 21 e 22 de janeiro, ao Porto e a Lisboa, respetivamente. Subordinado ao tema “Deus Ex Machina”, esta edição coloca no centro a relação entre tecnologia e humanidade, abordando o impacto da IA, da automação e dos novos modelos de decisão no trabalho diário dos profissionais e na forma como as marcas se relacionam com pessoas, mercados e sociedades.
Carolina Neves
